-

Het merk ontrafeld: zo weet Dott Europese steden te overtuigen van deelsteps

Een stad agressief overspoelen met elektrische deelfietsen en -steps om vervolgens de woede op de hals halen van bewoners is er in de plannen van Dott niet bij. Die standaard hoeft niet het nieuwe normaal te zijn, meent CEO Maxim Romain. Hij weet gestaag Europese steden en gebruikers voor zich te winnen. Een strategie met daarin een grote rol voor de branding en digitale identiteit.

Hij is er zeker van dat er in met name dichtbevolkte Europese regio’s behoefte is aan nieuwe vormen van – wat heet – micromobiliteit. Oplossingen voor korte tripjes door de stad. Met de flexibiliteit van elektrische deelsteps en -fietsen is de bereikbaarheid van steden te vergroten. Alleen – zo maakt Maxim Romain zijn punt direct duidelijk – de manier waarop Amerikaanse en Chinese bedrijven hun steps en fietsen in groten getale op straat dumpen frustreert hem enorm.

De weg van overtuiging en goedkeuring

Als voormalig medewerker van zo’n bedrijf maakte hij het van dichtbij mee. De lage kwaliteit techniek zou er mede voor zorgen dat ze – ingecalculeerd en wel – voor vuil achterblijven. Bovendien wordt er onder het mom van ‘disruptieve innovatie’ geen samenwerking gezocht met overheden. “Zo komt het nooit van de grond.”

De weg die hij een kleine twee jaar met het in Amsterdam gevestigde Dott (vijftig miljoen euro funding) bewandelt, is er één van overtuiging en goedkeuring. Door de samenwerking te zoeken met steden groeit het bedrijf weliswaar gestaag, Romain merkt dat het door die aanpak eerder als serieuze onderneming wordt gezien. In een klein jaar wist het deelsteps te plaatsen in grote steden van België, Frankrijk, Duitsland en Italië. Komend kwartaal breidt het in die gebieden uit met elektrische fietsen. 

‘Ieder detail telt’

Je als nieuweling ontworstelen aan de bestaande negatieve associaties, hoe doe je dat eigenlijk? Romain en zijn team beseffen bij de start héél goed na te moeten denken over de (digitale) identiteit en branding.“Het klinkt futiel, maar zonder komen onze waarden en wie we willen zijn niet over.”

De keuzes die hierin zijn gemaakt gaan over meer dan het visuele, zo legt Jasper Tempel desgevraagd uit. Als strateeg bij digitaal bureau Resoluut is hij vanaf de start betrokken om vervolgens met “opvallend veel vrijheid een idee tot leven te brengen”. Samen met Dott komt de agency tot een aantal belangrijke basiswaarden als vertaling van het centrale uitgangspunt om steden daadwerkelijk te verbeteren. “Bepalend voor het succes is dat wat we op papier bedenken in elk detail terugkomt. In het bedrijf, digitaal en fysiek.” 

‘Overtuigen van je intenties’

Kiezen sommige concurrenten er bijvoorbeeld voor de steps thuis te laten repareren en opladen door zogeheten gig-werkers, Dott opent in elke stad een onderhoudscentrum en neemt hiervoor eigen mensen in dienst. Om de leefbaarheid van steden te behouden zijn de tweewielers bovendien alleen te parkeren in speciaal door de steden gemarkeerde zones. Onderdeel van de samenwerking is ook dat de start-up geanonimiseerd verkeersdata deelt met gemeentebesturen. De inzichten worden gebruikt voor de ontwikkeling en planning van de stad.

Omdat de steps en fietsen de belangrijkste merkdragers zijn bemoeien Tempel en zijn collega’s zich ook graag met de kenmerken van het fysieke product. “Je moet natuurlijk niet alleen een mooi merkverhaal bedenken. De plekken waarop dat terugkomt zijn minstens zo belangrijk.” De keuze voor duurdere, maar kwalitatievere hardware maakt het bedrijf naar eigen zeggen duurzamer. De onderdelen zijn vervangbaar en de steps gaan ten minste twee jaar mee. 

De bereidheid om zulke adviezen over te nemen – vrij bepalend voor de business case – ziet Tempel lang niet altijd terug. “Geloof moet je ook omzetten in handelen. Alleen op die manier raken mensen overtuigd van de intenties.”

Spanningsveld van serieus en speels

Zou een consument zijn schouders nog kunnen ophalen over de keuzes die zijn gemaakt, in de praktijk merkt Romain dat het Dotts kansen vergroot op interesse vanuit een stadsbestuur. “We laten zien niet alleen een trend te volgen, maar serieus na te denken over mobiliteit. Een gevolg is dat we in een aantal steden ook al worden betrokken bij allerlei bredere vervoersvraagstukken.”

Hoewel Dott de ambitie heeft om via samenwerking met overheden het vervoer in steden structureel te veranderen, werd aan de tekentafel al vrij snel duidelijk dat dit niet als enige moest blijven hangen. Dott is een transportmiddel om serieus te nemen, verklaart Tempel. “Maar je wil ook het speelse en en vrijheidsgevoel niet mijden.” Het was dus zaak te zoeken naar een balans tussen serieus en speels. “Een interessant spanningsveld.”

Het reizen van punt naar punt – van a naar b én vervolgens c – leverde het centrale thema waarop Resoluut vervolgens visueel heeft doorontwikkeld. De veelheid aan gebruikte felle kleuren maakt Dott volgens Romain misschien iets minder makkelijk herkenbaar – bedrijven hebben nogal eens de neiging zich te beperken tot een klein pallet – daar staat tegenover dat het precies uitdraagt wat het bedrijf wil zijn. “Levendig, onderdeel van de omgeving. Ik heb sterk het gevoel dat dit op de lange termijn veel effectiever is voor ons.”

Dott-Resoluut from Resoluut on Vimeo.

In uiterlijk en functies

En toch: hoe goed een identiteit en merk ook zijn uitgedacht, stellen de belangrijkste touchpoints vervolgens teleur dan blijft er weinig van het idee en sich over. In Dotts geval betekent het concreet dat de app één van de belangrijkste ramen naar het merk is. Alleen daarmee zijn de steps en straks fietsen te gebruiken. Hoe zijn die merkwaarden vertaald naar een bijpassende gebruikerservaring? 

Het concept van een stad binnen handbereik is zowel in uiterlijk als functionaliteit vertaald. Gesprekken daarover zijn tot in detail gevoerd, herinnert Tempel zich. In de kern is de applicatie een middel om je snel te verplaatsen: die gedachte is alleen te bekrachtigen door de onboarding sterk te minimaliseren. Meer dan een telefoonnummer en geldige creditcard zijn daarom niet nodig. “Dat bedrijven om meer gegevens vragen is vaak alleen om hun database op te bouwen. Daar heeft een eindgebruiker vaak maar weinig aan.”

Eenmaal een step in gebruik genomen bestaat Dotts applicatie hoofdzakelijk uit een navigatie – aan de onderzijde van het scherm, onder handbereik dus. Tempel is misschien nog wel het meest te spreken over de afstemming tussen ervaring, functionaliteit en – opnieuw – de waarden. Een drukke straat is als zodanig gemarkeerd en levert automatisch een maximum snelheid op van tien kilometer per uur op. En bevindt de bestuurder zich buiten een parkeerzone dan is wegzetten gewoon geen optie.

Haaks op de tijdgeest

Van zo snel mogelijk een minimum viable product ontwikkelen om in de praktijk bij te schaven is eigenlijk nooit sprake geweest, zo bevestigen beiden. Daarmee lijkt de ontwikkeling van Dott haaks te staan op de tijdsgeest. Ook gestaag en met aandacht kom je een heel eind. Hoe ver? Afgelopen jaar zijn in de vier landen “enkele miljoenen” ritten gemaakt. Komend staat een “serieuze” uitbreiding in Duitsland en Frankrijk op het programma. 

Romain verwacht ook Nederland aan het rijtje toe te voegen. Na enkele technische aanpassingen hoopt hij dit jaar de weg op te mogen. Met name Rotterdam lijkt geïnteresseerd. Amsterdam – waar de start-up nota bene is gevestigd – blijkt tot tot op heden onbereikbaar voor ook maar een eerste kennismaking. Lachend: “Zelfs als één van de grootste start-ups in eigen stad is een samenwerking geen vanzelfsprekendheid.”

Over de auteur: Yoshi Tuk is freelance journalist en tekstschrijver.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond