Merken vertalen naar taal, dé uitdaging in voice-tijdperk

Met de komst van voice-assistenten en chatbots worden bedrijven voor een nieuwe uitdaging gesteld: de vertaling van het merk naar taal. Wat voor een persoonlijkheid past er bij de organisatie? En hoe spreekt een merk in letterlijke zin? Het zijn compleet nieuwe vragen voor digitale makers, zo valt Vanja Mlaco op. Bij Transavia doktert hij uit hoe een bedrijf hiermee kan omgaan. Een ding is zeker: de ‘conversational interfaces’ vragen om nieuwe vaardigheden in digitale teams.

Het vakgebied van UX design zal in steeds sterkere mate draaien om taal. De gemiddelde ‘customer journey’ bestaat inmiddels uit een groot aantal contactmomenten die op steeds meer kanalen en apparaten plaatsvinden. Een interface staat daardoor nooit meer op zichzelf. Het wordt dus belangrijker om met de vormgeving én inhoud een samenhangend verhaal te vertellen.

Nieuw vorm van herkenbaarheid

Actueler en ingrijpender is misschien nog de invloed van nieuwe interfaces zonder traditionele vormgeving. Zogeheten conversational interfaces – een verzamelbegrip voor onder meer chatbots en voice-assistenten – bestaan slechts nog uit woorden. Er komt geen vormgeving in klassieke zin meer aan te pas. Het dwingt bedrijven op een andere manier herkenbaar te zijn.

Die herkenbaarheid is inderdaad één van de grotere uitdagingen van deze nieuwe technieken, vertelt Vanja Mlaco van Transavia. Als coach is hij bij de luchtvaartmaatschappij verantwoordelijk voor het digitale team. “We optimaliseren bestaande kanalen, maar bekijken vooral welke relevante nieuwe technieken er op ons afkomen. Dan kom je al gauw uit op chat en voice. Het is echt de toekomst. Daarin schuilt enorm veel waarde.”

Eerder dit jaar bracht Transavia daarom naar eigen zeggen als eerste airline een in opzet eenvoudige voice-app uit voor de Google Home. Over een chatbot beschikte het bedrijf al. Hoewel het slimme thuisapparaat nog niet in Nederland verkrijgbaar was, ging men toch alvast het experiment aan. Om bij een doorbraak van dit soort digitale hulpjes al klaar te zijn voor de stemgestuurde verkoop van vliegtickets, zegt Mlaco. Maar wat hij met name wil weten is wat voor mensen en capaciteiten hij nodig heeft om er succesvol mee te zijn. Daar kom je alleen achter door de proef op de som te nemen.

‘Oke Transavia, boek een ticket naar Bilbao’

Doorvertaling merk

Omdat het bedrijf beschikt over een API-platform is het relatief gemakkelijk om nieuwe technieken zoals een voice-assistent aan te sluiten. “Hoe toekomstige interfaces er uit gaan zien weet ik niet, waar ik wel zeker van ben is dat er nieuwe technieken aankomen die ik wil koppelen. Dat is door het platform goed te doen dus daar werken we aan. De vraag die de voice-technologie vooral met zich zich meebrengt, is op welke manier we de benodigde informatie ontsluiten.”

Als de voice-technologie zo groot wordt als Mlaco en andere kenners verwachten, ontstaat er namelijk een heel belangrijk contactpunt tussen klant en merk. Een kanaal dat in beleving moet passen bij de anderen en bovendien in letterlijke zin moet beschikken over een eigen geluid. Een geluid waarin het merk duidelijk naar voren komt. Dat is met de huidige voice-app nog niet het geval. “Dit staat inderdaad nog in de kinderschoenen.” De rest van het jaar stelt hij daarom grotendeels in het teken van de doorvertaling van de digitale conversatie naar een gesprek waarin Transavia als merk herkenbaar is.

Zoeken naar Transavia’s voice-karakter

“Concreet betekent het dat al onze kanalen een zelfde taal moeten spreken. Behalve in tekst dus ook in gesproken woord. Maar hoe klinken we eigenlijk? Hoe heten we? Maken we grappen of zijn we wat serieuzer? De enige manier om hierachter te komen is het organisch te laten groeien. Onze grootste houvast hierin zijn de richtlijnen voor andere digitale kanalen. Een serieuzer bericht brengen we bijvoorbeeld op een formelere toon dan inspirerende reiscontent.”

Zo’n voice-karakter is niet zomaar uit te tekenen, denkt hij. Het is belangrijk daarin klanten te betrekken en een mogelijkheid is ook om het merk zelf hier en daar aan te passen aan de hand van nieuwe bevindingen. Zo’n proces verloopt al met al met vallen en opstaan. “De voice-technologie is in onze ervaring het moeilijke niet, dit is een veel grotere uitdaging.”

Komst ‘UX writer’ in team

Transavia is er relatief vroeg bij en dus een van de eerste organisaties die met dit thema worstelt. De vliegmaatschappij zal echter niet de laatste zijn denkt Hans van Dam van Robocopy. Het bedrijf startte dit voorjaar de ‘Conversational Academy’ om ‘UX writers’ op te leiden. Een hele nieuwe beroepsgroep die langzaamaan zijn intrede gaat doen in de digitale teams van merken en creatieve bureaus. Dat denkt Van Dam zelf, maar hij wordt daarin al hier en daar bevestigd door andere experts. Die namen dit aan het begin van het jaar al op in hun vooruitblik op de veranderingen in het vak. Google heeft zich inmiddels verbonden aan een tweede jaargang van de academie.

Het aantal designers dat zich in brede zin met de gebruikerservaring bezighoudt, gaat afnemen. Daarvoor komen hele nieuwe specialisten in de plaatst. De ‘UX writer’ is bijvoorbeeld zo’n veelgenoemde rol. Sinds enkele jaren is digitaal design steeds minimalistischer van opzet, legt Van Dam uit. Toeters en bellen zijn verdwenen, het draait om efficiënte ‘journey’s’ van A naar B. “Rake taal is daardoor belangrijker geworden. Waar we vroeger nog woorden nodig hadden om design aan te vullen, is dat nu eerder andersom. Het schrijven is erop gericht om de producten en klantreizen te optimaliseren. UX writing hoort dus thuis in de productontwikkeling.”

Karakter ontwikkelen

Binnen de bredere ontwikkeling van minimalisme is de conversational interface waarschijnlijk de meest extreme variant, denkt Van Dam. Om gebruikers gesprekken te laten voeren met een voice-app of chatbot zal deze wel over empathie moeten beschikken. Een UX writer zoals Robocopy die het liefste ziet voegt als het ware een menselijk brein toe aan de kunstmatige intelligentie. Zo iemand heeft daarom kennis van het ontwikkelen van scenario’s en karakters, kan gespreksontwerpen vormgeven, is in staat verleidingsprincipes in te zetten, kan met behulp van data en technologie optimaliseren en weet taal als belangrijk instrument te hanteren. “Er komt veel psychologie bij kijken”, merkt Van Dam.

Daarmee gaan makers nu nog weleens de mist in. Bedrijven kiezen dan voor een gimmick, een grappig karakter dat goed werkt in campagnes. Terwijl het in Van Dams ogen belangrijk is een karakter te ontwikkelen dat zich, vanuit het merk gezien, op een juiste manier tot de gebruiker verhoudt. Zo kan het iemand zijn die adviseert en wat betreft taal wat wijzer overkomt. Een service medewerker is juist weer iets dienstbaarder. “Er is geen goed of fout, maar het is slim om er over na te denken. Het beïnvloedt de toon van het gesprek en bepaalt ook wat voor soort vragen je als bedrijf krijgt.”

Eigen taal spreken

De keuze voor een type karakter filtert vragen en bakent bovendien af hoe een gesprek met psychologische principes is te framen. Iemand verleiden om via een spraakgestuurd stappenplan een vakantie te laten boeken vraagt bijvoorbeeld om enige motivatie en sturing van gedrag. En kiest een telecomprovider voor een voice-assistent die belooft álle vragen te beantwoorden dan is de kans groot dat er verzoeken worden afgevuurd die niet worden begrepen. “Met een assistent die aangeeft alleen vragen over mobiele telefonie te beantwoorden, wordt de gebruiker beïnvloed. Zo neemt de kans toe dat iemand een vraag stelt die wordt begrepen. Een bedrijf een stem geven gaat dus ook over hoe je mensen beïnvloedt of beperkt. Zo verhoog je de kans dat de taalherkenning werkt en zowel de app als het karakter als prettig worden ervaren.”

Niet onbelangrijk is om daarbij de merkwaarden en de belangrijkste persona in het oog te houden. Een jonge vrouw met drie kinderen vraagt om andere taal dan een iets te vlotte student, merkt Van Dam. “Het is een kwestie van spelen. We schrijven onder andere een standaard vocabulaire. Hoe bevestigt zo’n botpersona iets? Hoe reageert diegene op weerstand? Daarmee leggen we een bibliotheek van taal aan.” Het draait erom niet alleen te kijken naar wat een gebruiker – of het bedrijf zelf – wil bereiken, ook hoe iemand zich op zo’n moment voelt is bepalend voor de aanvliegroute. “Een gesprek is als het ware om die emotie heen te ontwikkelen. Bij een gebrek aan visuele aanwijzingen, moeten gebruikers nog meer aan de hand worden genomen.”

Digitaal team verandert

Een fundamentele vraag is wel hoe bedrijven dit organisationeel het beste kunnen inrichten. Van Dam is ervan overtuigd dat ieder productteam op den duur een ‘UX writer’ bevat die direct samenwerkt met UX designers. “Voice-assistenten, robots in de zorg, dashboards in auto’s: ze draaien allemaal op taal die goed en efficiënt moet worden geschreven.” Hij schat in dat vooral mensen met een aanleg voor taal in aanmerking komen voor een omscholing. “Het is makkelijker iemand de vaardigheden voor UX bij te brengen dan een gevoel voor taal, merk ik. Mensen die op dit moment werken in de webcare kunnen bijvoorbeeld erg geschikt zijn.”

Transavia heeft de afgelopen maanden vergelijkbare ervaringen opgedaan, zo vertelt Vanja Mlaco. Op dit moment spelen content managers een grote rol in het proces, of dit op lange termijn de taakverdeling is, is niet bekend. Ook dit is een kwestie van uitproberen. Zeker is volgens Mlaco wel dat de nieuwe vraagstukken zorgen voor nieuwe rollen. Hij verwacht dat praktisch ieder multidisciplinair team uiteindelijk te maken zal krijgen met de impact van conversational designs.

“Het is een cruciale en nieuwe denkwijze die ook andere kanalen beïnvloedt. Het doel is om het huidige trapsgewijze zoeken steeds meer te vervangen door de flow van een gesprek, ook op de website.”