‘Met focus op AI holt fysieke retailer eigen toegevoegde waarde uit’

Voor retailers die artificiële intelligentie (AI) omarmen ligt er teleurstelling op de loer. Bij de toepassing ervan kijken bedrijven namelijk erg goed af bij de ‘pure players’ – de typische onlinebedrijven. Daarmee hollen de bedrijven in feite hun eigen toegevoegde waarde uit.

Door Amazon – of iedere willekeurig techbedrijf – als voorbeeld te volgen, lopen (fysieke) retailers het risico in de winkelstraat een kopie te creëren van het web. Daarvoor waarschuwt Luis Perez-Breva van het ‘MIT Innovation Program’ in businessmagazine Quartz. De schrijver en innovatie-expert bij MIT is bang dat automatisering in de winkels ertoe leidt dat medewerkers – in feite experts die klanten iets kunnen bieden dat ze online niet vinden – onterecht worden afgeschreven.

‘Belangrijkste data ontbreken’

Omdat online retailers vaak een enorme voorsprong hebben in het verzamelen van gebruikersdata, lijken ze gemakkelijk aan de slag te kunnen met AI-technieken. Wie klanten net zo efficiënt en persoonlijk wil helpen als grote tech- en onlinebedrijven kan bijna niet om een op AI-gebaseerde oplossing heen, zo maken leveranciers en onderzoekers maar al te graag duidelijk. Het aantal dat een slim laagje kunstmatige intelligentie belooft is dan ook niet meer te tellen.

Wat hij vervolgens ziet gebeuren is dat retailers hun data in hoog tempo aanvullen en verfijnen. Met bijvoorbeeld enquetes en andere extra bronnen hopen ze dan snel een inhaalslag te maken. Maar zoals de meeste kenners weten is het vrijwel onmogelijk om met een vragenlijst te achterhalen hoe en waarom onbewuste aankoopbeslissingen worden genomen. Het resulteert in wat hij omschrijft als ‘faulty but big data’. En zoals Harvard Business Review onlangs nog concludeerde: zijn de data slecht, dan zijn machine learning modellen nutteloos.

De harde realiteit is dat retailers gebaat zouden zijn bij data waarmee ze hun machine learning-modellen kunnen voeden. Gegevens die iets zeggen over het winkel- en aankoopgedrag. Wat klanten bekijken, oppakken en toch weer in het schap leggen dus. Maar dat zijn nu juist de data waarover de meeste retailers helemaal niet beschikken.

‘Nu beginnen is te laat’

Het is gemakkelijk om over het hoofd te zien waarom online verkopers eigenlijk zo investeren in AI, vervolgt de Perez-Breva zijn verhaal. Ze moeten wel, om het grote nadeel van online winkelen – niet goed kunnen zien en voelen wat je als klant koopt – goed te maken. In een fysieke winkel is het weliswaar lastig data verzamelen voor AI-gedreven retail. ‘Maar je kunt de klant wel ontmoeten’. Dus: om te profiteren van kunstmatige intelligentie zullen retailers op een eigen manier moeten denken.

Ook in Nederland zijn deze ontwikkelingen zichtbaar. John Terra, Research Director Retail bij onderzoek- en adviesbureau Q&A, ziet dat de mogelijkheden van AI alleen te benutten zijn bij winkelbedrijven die over voldoende data beschikken. “Online partijen en de omnichannel retailers die vroeg zijn ingestapt lopen daar inderdaad enorm op voor. Voor retailers die nu niet of nauwelijks over data beschikken is het bijna onmogelijk nog een inhaalslag te maken.”

AI ter ondersteuning van mensen

Hoe retailers wel van AI kunnen profiteren? Perez-Breva adviseert vooral oog te hebben voor het het menselijk contact. Door medewerkers uit te rusten met tools die extra productinformatie geven en tegelijkertijd de feedback hierop verwerken worden zijzelf niet alleen gezien als expert, de gehele productketen profiteert. Een zelflerend systeem kan de klantreacties en het -gedrag terugkoppelen aan bijvoorbeeld producenten. Met suggesties voor verbeteringen, inzichten over de voorraad en de productpositionering in de winkel wordt zowel de kwaliteit van het aanbod als de service uiteindelijk beter. Daarmee zetten winkeliers de kunstmatige intelligentie niet in om medewerkers overbodig te maken, maar om ze juist te ondersteunen.

In algemene zin kun je volgens Terra stellen dat de industrie op een kruispunt staat: retail is in transitie van ‘point of sale’ naar een ‘point of engagement’. Bedrijven die zich blijven positioneren als verkooppunt zullen vooral investeren in automatisering op de winkelvloer. Hij verwacht dat tools en data ingezet worden om taken van medewerkers over te nemen. Winkeliers die de stap zetten richting ‘engagement’ – betrokkenheid dus – zien juist toekomst in expertise en de winkelervaring. Medewerkers met kennis van zaken en de juiste ‘tools’ ter ondersteuning, maken dan het verschil.

‘Succes komt met keuze’

Dat winkelbedrijven nog altijd te maken hebben met een hiaat in hun data moge dan kloppen, maar daar verwacht de Q&A-onderzoeker snel verandering in. “Met sensoren en heatmapping kun je net als op een website goed in kaart brengen wat er in een winkel gebeurt. Die gegevens zijn vooral nuttig voor het optimaliseren van bijvoorbeeld de looproutes en marketing.” Daarnaast zal de driehoek medewerker, technologie en klant veel toevoegen. “Met inzicht in de data van de klant kan iemand beter worden ondersteund. De klant checkt bijvoorbeeld in en vertelt daarmee wie hij is. De historie en opgeslagen voorkeuren maken het makkelijker om vervolgens een advies op maat te geven.”

Zijn er bedrijven die hier al goed op inspelen? Decatlon is één van de namen die Terra te binnen schiet. De retailer in sportartikelen streeft als het ware naar een middenweg. Enerzijds werkt het als een echt databedrijf, maar hij ziet er ook overduidelijk te aandacht voor medewerkers in terug. “Decatlon zit aan de kant van volume en prijs, maar echt wel veel waarde aan medewerkers. Door alle managementlagen overboord te gooien geven ze mensen de ruimte.”

Wat hij als overeenkomst ziet tussen de succesvolste bedrijven, is dat ze duidelijke keuzes maken. Zijn advies aan retailers is dan ook om vooral aandacht te hebben voor het leren van de klant en goede bediening daarvan. “Succesvolle bedrijven maken keuzes over waar ze goed in willen zijn. Voor al het andere werken ze samen met partners. Bedrijven zoals Salesforce snappen data en kunstmatige intelligentie, het is logischer dat aan hen te laten. De ontwikkelingen daarin gaan zo snel dat je anderen nodig hebt om bij te blijven.”

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug