Nieuw kanaal marketing automation: chatbots stap richting meer AI

Met de overname van een chatbotbedrijf speelt HubSpot in op een volgende stap binnen marketing automation: de integratie van kunstmatige intelligentie en aanvullende (nieuwe) communicatiekanalen. Volgen bedrijven straks geautomatiseerd hun leads op via een bot?

Het palet aan kanalen dat binnen de marketing automation bruikbaar is, blijft zich uitbreiden. E-mail, nu bijvoorbeeld nog erg belangrijk voor het automatisch opvolgen van leads, wordt aangevuld met ‘messaging’ services. Die verwachting spreekt HubSpot uit, één van de bekende leveranciers op dit vlak.

Daarop voorsorterend heeft het bedrijf afgelopen najaar Motion AI overgenomen. Een start-up die voornamelijk chatbots ontwikkelde voor Slack en Facebook Messenger. Door het botontwikkelplatform te integreren met de software voor CRM en marketing automation kunnen bedrijven op termijn hun leads opvolgen via een gespreksinterface. Praktisch betekent het dat iemand die op Facebook een whitepaper voorbij ziet komen, een chatbot in Messenger kan laten weten daarvan op de hoogte te willen blijven. Andersom is de chatbot in staat proactief nieuwe content toe te sturen. Precies zoals nu bijvoorbeeld via e-mail gebeurt.

‘Nieuw soort gedrag’

De overname van Motion AI is dus een logische stap, vindt HubSpot ook zelf. De afgelopen jaren heeft zich namelijk een relatief nieuw soort gedrag ontwikkeld. De telefoon maakte grotendeels plaats voor e-mail, e-mail is vervangen door chatgesprekken. Ook in de zakelijke omgeving gaan chatmodules op de eigen kanalen en de bekende chatapps een rol spelen, onder meer voor de automatisering van marketing dus, zo luidt de voorspelling. De al eerdere koop van een bedrijf in kunstmatige intelligentie moet er hoogstwaarschijnlijk voor zorgen dat die communicatie-uitingen steeds ‘slimmer’ worden uitgeserveerd.

Zeker voor het contact met consumenten lijkt het een logische stap chatkanalen te integreren met de marketing. Met bijna anderhalf miljard actieve gebruikers, weet bijvoorbeeld Messenger heel wat mensen te bedienen. Volgens Gartner is in 2020 bij 85 procent van al het klantcontact een bot betrokken. Maar zijn al die bots ook bruikbaar voor het sturen van de juiste content aan potentiële zakelijke klanten?

Marten Hoekstra, Marketing Automation Consultant bij Stan & Stacy, denkt van wel. Of er al bedrijven zijn die op die manier hun bots koppelen aan een marketing automation platform is niet bekend. Maar hij verwacht de eerste voorbeelden snel. “Na de koppeling met een marketing automation systeem kan een chatbot het gesprek aangaan. Via de eigen website of een heel ander kanaal. Op basis van het vertoonde gedrag of een lead score komt de chatbot dan tot een onderwerpkeuze. Uit de data wetende dat dit onderwerp het beste past of waarschijnlijk leidt tot een conversie.”

Markt beweegt richting slim voorspellen

De overname past wat betreft hem betreft goed bij de ontwikkeling van kunstmatige intelligentie en machine learning, technieken waarin hij ook andere aanbieders ziet investeren. “Wat is er mooier dan dat de gehele marketing, lead nurturing en één-op-ééncommunicatie kan plaatsvinden via geautomatiseerde processen, bijvoorbeeld via een bot?”

HubSpot is inderdaad niet de enige die hiervoor kiest. Act-On introduceerde iets eerder al ‘Adaptive Journeys’. Een nieuwsbrief die eerder nog op één tijdstip werd verstuurd, gaat nu op een zelfgekozen moment de deur uit. Een zelflerende algoritme kijkt op persoonsniveau naar het open- en klikgedrag en bepaalt vervolgens wat het beste moment is om het bericht onder de aandacht te brengen. Marketo zet de gebruiksdata juist weer in om te bepalen welke content het beste bij iemand past.

‘Bots logisch verlengstuk automation en AI’

Bots worden op den duur een logisch verlengstuk, verwacht Hoekstra. “Ik zie ze als slimme zoekmachines. Zelf zoeken is niet meer nodig. Een bot kan, op basis van de beschikbare gebruikersdata, een antwoord geven, de juiste vervolgvraag stellen of de juiste content aanbieden.”

De data die hierdoor vrijkomen zijn weer de voeding voor het marketing automation platform. Dat kan daardoor steeds nauwkeuriger voorspellen welke leads wel of juist niet ‘hot’ zullen worden en welke content hierbij past. Dat er in de journalistiek wordt geëxperimenteerd met tools die het schrijven automatiseren, vindt hij tekenend. Diezelfde automatisering wordt zichtbaar in marketing.

Interessant is wat de komst van de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG of GDPR) betekent voor de ontwikkeling hiervan, merkt Hoekstra op. De personen in kwestie moeten ermee instemmen dat er geautomatiseerde beslissingen worden genomen op basis van de data. “In veel gevallen zal dit geen negatieve gevolgen hebben voor de persoon in kwestie, maar het vraagt wel om de zorgvuldigheid van privacy by design.”