Hoe millennials door technologie steeds minder in fysieke winkels komen

In de afgelopen tien jaar is de detailhandel er heel anders uit komen te zien. E-commerce heeft vooral zijn weg gevonden naar één groep: de millennials. Gebruik van technologie is een van de meest in het oog springende kenmerken van millennials. Dit is immers de Facebook- en Instagram-generatie, die door het bezit van de nieuwste smartphone een hogere status binnen de groep heeft.

Deze obsessie met technologie onder millennials is op haar beurt ook weer van invloed op de manier waarop producten wereldwijd worden verkocht. Volgens onderzoek geeft 75 procent van de millennials aan dat zij nog wel in fysieke winkels komen, maar het product vervolgens meestal online kopen. 

De koopkracht van deze nieuwe generatie van e-shoppers is enorm: als winkeliers het hoofd boven water willen houden, doen ze er goed aan hier snel inzicht in te krijgen. We weten dat millennials in de rij staan als er uitverkoop is, maar wat moeten winkeliers doen om ze vast te houden? Welke technologie is bepalend voor de millennialmarkt? 

Welke diensten willen millennials?

Om millennials met succes aan boord te krijgen en te houden, moeten winkeliers inzetten op meerdere kanalen tegelijk (‘omnichannel’). Dit is belangrijk omdat zo’n aanpak marketingstrategieën via alle kanalen ondersteunt – online én offline. Een naadloze omnichannel-aanpak is cruciaal om millennials als koperspubliek vast te houden, aangezien zo’n aanpak gepersonaliseerde content en diensten mogelijk maakt voor de klant, op het juiste moment en op de juiste plek. De gegevens die via deze aanpak worden verzameld, kunnen ook worden gebruikt voor de analyse van cruciale factoren als winkelbezoekfrequentie, klanten die terugkomen, aantal aankopen per bezoek, het vasthouden van klanten en bezoeken via meerdere kanalen. 

Omnichannel

De opkomst van omnichannel komt het sterkst tot uiting in de groeiende populariteit van click-and-collect (online bestellen, zelf ophalen). Hoewel wat kort door de bocht, is de typische millennial op zoek naar onmiddellijke bevrediging – ‘ik wil het NU hebben’. Click-and-collect biedt uitkomst: door deze service kunnen winkels de klant beter bedienen, doordat de consument online kan bestellen en het bestelde artikel dan zelf kan ophalen in de winkel of uit een kluis. Bij ophalen in de winkel is de winkel zelf de ideale ophaallocatie, en met plaatsbepaling kan zelfs een melding naar de sorteersystemen van de onderneming worden verzonden zodra een click-and-collect-klant binnen een bepaalde straal komt. Deze melding zorgt er dan voor dat de bestelling snel gereed kan worden gemaakt voor afhalen. Dit heet naadloze retailing.

Gratis retour

Een ander terrein waarop de groei door millennials wordt opgestuwd, is gratis retourneren. De stijgende e-commerceverkoop gaat immers hand in hand met het aanbieden van gratis retourneren, wat ervoor zorgt dat twijfelende klanten toch over de streep worden getrokken. E-commerce heeft een nieuwe retailwerkelijkheid geschapen waarin consumenten ervan uitgaan dat alles onbeperkt retour kan worden gestuurd, wat voor winkeliers een stevige kostenpost betekent die volgens een schatting van de IHL Group oploopt tot meer dan 600 miljard dollar per jaar.

Pijnpunt

Retouren zijn al lang een pijnpunt voor winkeliers, en omdat de retouren bij e-commerce inmiddels driemaal zo hoog zijn als bij fysieke winkels, zijn zij naarstig op zoek naar oplossingen. Als we dit terugkoppelen naar het click-and-collect-aspect van omnichannel, lijkt het een uitgekiende strategie om klanten aan te moedigen hun artikelen ter plekke uit te proberen, wat niet alleen het risico van beschadiging of verlies tot een minimum beperkt en het moment van retourneren naar voren haalt, maar er ook voor zorgt dat de tijd dat de voorraad niet beschikbaar is binnen de voorraadcyclus, vele malen korter wordt.  Er zijn moderne winkeliers die hun winkels als extra magazijn gebruiken, zodat ze voortdurend overzicht houden over de voorraad en retouren vaak rechtstreeks naar de lokale vestiging kunnen laten sturen. 

Na het bestellen, verpakken en gereedmaken voor afhalen is het moment van betalen aangebroken. Millennials betalen het liefst mobiel: contant betalen raakt bij deze groep steeds meer ‘uit’. Als winkeliers willen aanhaken bij deze specifieke doelgroep, kunnen zij onmogelijk om mobiel betalen heen.  

De verkoop opvoeren door het Internet of Things

Aangeven welke diensten millennials willen is niet zo moeilijk, maar het antwoord op de vraag welke technologie daarvoor nodig is, is al iets lastiger. De bedrijfsvoering op de achtergrond is een cruciale factor in de retailstrategie.  

Hierbij staat het Internet of Things (IoT) centraal. Al die discussies over IoT mogen misschien dan wat overdreven overkomen, maar apparaten die met elkaar verbonden zijn nu al realiteit. Een van de bevindingen van Zebra Technologies’ Intelligent Enterprise Index 2019 was dat bijna 86 procent van de besluitvormers in de retailsector denkt in de komende twee jaar meer aan IoT te gaan uitgeven.

Uit de studie kwam ook naar voren dat winkeliers investeren in IoT-technologieën — van beacons die gerichte waardebonnen naar klanten sturen tot RFID-tags (radio frequency identification, identificatie met radiogolven) voor voorraadbeheer — om de winkelervaring gemakkelijker, levendiger en persoonlijker te maken, inkomsten te genereren en kosten te verlagen. Zij omarmen IoT-platforms om realtime-, door inzicht verkregen gegevens uit de hele toeleveringsketen te vertalen in werkbare inzichten.

De klantervaring personaliseren

Naast IoT speelt ook machine learning een cruciale rol als je je specifiek op millennials wilt richten. Aan de hand van analyse en voorspellende modellen helpt deze technologie winkeliers om de klantervaring te personaliseren, de voorraad beter in beeld te krijgen en meer inzicht te krijgen in hoe de vraag zich met betrekking tot die voorraad zal ontwikkelen. Dit resulteert in hogere verkopen, meer klanten die terugkomen én tevredener klanten. Dit laatste is misschien wel het allerbelangrijkste in het digitale tijdperk, waarin millennials negatieve reviews kunnen posten als ze zich benadeeld voelen. 

Automatisering

Het laatste krachtige instrument waarover winkeliers kunnen beschikken, is automatisering. Dit houdt in veel gevallen in dat goed wordt gekeken naar welke routinetaken kunnen worden geautomatiseerd, waardoor het personeel meer tijd krijgt om zich bezig te houden met verbetering van de klantenservice en de conversie. Deze technologie is onmisbaar voor een efficiënte verzending van bestellingen, het op de voet volgen van de voorraad, het in de gaten houden van de voorraad in de winkel zelf en om te zorgen dat klanten kunnen vinden waar ze naar zoeken. Automatisering zou met recht de held van de retailmix genoemd kunnen worden. 

Blik op de toekomst 

Millennials – vaak gedefinieerd als de groep die geboren is tussen 1982 en 1996 – vormen de invloedrijkste groep in de groeiende retailsector. Dit betekent dat winkeliers millennials moeten geven wat ze willen, en wanneer ze dat willen. Doen ze dat niet, dan hebben ze geen duurzaam bedrijfsmodel. Het juiste antwoord op deze uitdaging van de 21e eeuw is inzetten op de juiste technologie, zowel in de winkel als op kantoor. Winkeliers die dit nalaten, missen de millennialboot. 

Over de auteur: Casper Zweers is regiodirecteur bij Zebra Technologies Benelux.