Misvattingen en reizen: wat bracht 2018?

Volgens essayist Nicholas Taleb is het de mens eigen om verklaringen uit te dokteren om zelfs uitzonderlijke gebeurtenissen “begrijpelijk en voorspelbaar” te maken. Dit wordt de ‘hindsight bias’ genoemd of, minder prozaïsch, het dat-wist-ik-allang-effect.

Het is heel menselijk om nadat er iets is gebeurd, dit evenement als voorspelbaar te beschouwen, zelfs al was er geen enkele indicatie voor. Als soort houden we niet van chaos, wat de reden is dat we verhalen en verklaringen moeten bedenken. En dat is waarom we zo houden van terugblikken rond de jaarwisseling. “Verklaringen verbinden feiten,” aldus Taleb, zodat ze “helpen om gebeurtenissen te begrijpen”.

Dit artikel is precies dat: een terugblik op 2018 a posteriori. Het was een interessant jaar voor de reisbranche. Een kalm jaar, maar van het type ‘stilte-voor-de storm’.

Laten we kijken naar wat (naar mijn mening) de vier belangrijkste trends van 2018 waren.

 1. Het jaar waarin online travel agencies (opnieuw) een metamorfose ondergingen

Door de extreem hoge concurrentiedruk bewegen zoekmachines, OTA’s, metazoekmachines en marktplaatsen langzaam maar zeker richting een homogeen model. De reden hiervoor is simpel, bijna Darwiniaans: het model dat het efficiëntst zal zijn qua schaalbaarheid en efficiëntie voor de eindgebruiker, wint. Na de goudkoorts van vijf jaar geleden waarbij de ene metazoekmachine na de andere werd opgekocht, wordt 2018 herinnerd als het jaar van de marktplaatsen.

In maart lanceerde Booking.com Booking Basic, een marktplaats waar sterk gereduceerde, niet-restitueerbare hoteltarieven van third-party kanalen (te weten Agoda en Ctrip) worden doorverkocht. “Soms is het mogelijk een Booking.basic-reservering te maken,” staat in het privacybeleid van de OTA. “Booking.basic houdt in dat uw Reservering wordt gefaciliteerd door een Reisaanbieder die niet de geboekte accommodatie is. Als onderdeel van het reserveringsproces zijn we verplicht om enkele persoonsgegevens die relevant zijn voor de reservering te delen met deze zakenpartner.”

Expedia heeft een gelijksoortige strategie geïntroduceerd met Add-On Advantage. Dit houdt in dat de pakkettarieven zijn ontbundeld, zodat Expedia goedkoper is dan de websites van hotels en andere OTA’s.

“Shop op Expedia voor je vlucht, auto of pakketreis. Nadat je hebt geboekt, heb je direct toegang tot kortingen tot 41 procent op geselecteerde hotels tot de dag van vertrek – zodat je tijd hebt om precies het goede hotel te vinden,” is de uitleg van Expedia.

Als je een vlucht hebt geboekt, auto gehuurd of pakketreis afgenomen, zal de OTA je automatisch een e-mail sturen met de prijzen van accommodaties op de bestemming, en dit zijn pakkettarieven. De klant kan dus dit afgeprijsde, ontbundelde tarief op elk moment boeken. Het is geen geheim dat Expedia weinig tot niets verdient aan de verkoop van vliegtickets. Luchtvaartmaatschappijen betalen al een tijdje geen commissie meer aan online reisagenten. Het doel is dus om op een andere manier de winsten te vergroten.

Expedia heeft recent een uitgebreid onderzoek gepubliceerd waarin staat dat pakketreizen een hogere ADR hebben (Average Daily Rate, plus 30 procent) en een positieve impact op de verblijfsduur, het boekingsvenster en annuleringstarief, vergeleken met room-only reserveringen. Toch is deze aanpak een openlijke schending van de betekenis van het woord ‘pakket’.

Nieuwe, betaalbaardere spelers gaan zich steeds meer bezighouden met hoteldistributie (zoals Airbnb die zich steeds meer op boetiekhotels richt), waardoor OTA’s zichzelf moeten heruitvinden en aanpassen om deze nieuwe generatie te overleven. De verschillen tussen OTA’s, metazoekmachines, recensiesites, marktplaatsen en beddenbanken worden een semantische kwestie.

 2. Het jaar waarin de metazoekhype eindelijk wegebde

We weten allemaal dat Booking.com de investeringen in metazoekmachines drastisch heeft teruggebracht in de afgelopen twee jaar. In 2016 was de helft van de omzet van Trivago te herleiden op advertentie-uitgaven door Booking.com. Dit was in 2017 een derde, waardoor de Duitse metazoekmachine flink moest bezuinigen, zowel op marketing als op personeel. Het verlies bedroeg desalniettemin in de eerste twee kwartalen van 2018 meer dan 40 miljoen euro.

Glenn Fogel, CEO van Booking Holdings, gaf het volgende veelzeggende commentaar: “We zijn bereid samen te werken met advertentieplatformen die onze partner willen zijn (…) en ons helpen ons merk uit te bouwen.”

Advertenties op metazoekmachines kunnen ontzettend duur zijn, niet alleen voor onafhankelijke hotels, maar ook voor OTA’s. Volgens recent onderzoek verdienen Expedia en Booking 16 dollar aan elke dollar die ze uitgeven aan marketing. Dat is 15 procent minder dan tien jaar geleden, wat dus een eroderend effect heeft op de winst.

Hoe ziet de toekomst eruit voor metazoekmachines? Laten we beginnen met Trivago. Het Duitse bedrijf was genoodzaakt het algoritme te wijzigen, zodat hotels die op het platform adverteren niet langer een voorkeurspositie hebben in de zoekresultaten, ook niet als ze het beste tarief bieden. Dat is ironisch, vooral als je bedenkt dat Trivago zichzelf positioneert als het platform waar reizigers nooit de volle mep betalen.

De reden voor deze verandering is duidelijk. Om te overleven moet Trivago weer in de gunst komen van OTA’s. Hoe kun je dat beter doen dan door ze te belonen met de zichtbaarste posities, zelfs wanneer het hotel zelf een lagere prijs aanbiedt?

Het nieuwe algoritme geeft niet langer voorrang aan degenen met de beste prijs, maar aan de spelers die bereid zijn het hoogste bod te betalen. Het gerucht dat Trivago OTA’s voortrekt en betere posities geeft ten nadele van hotels doet al jaren de ronde. Nu wordt het tenminste in alle openheid gedaan.

TripAdvisor heeft vergelijkbare problemen. In november duikelde de beurswaarde van het bedrijf met meer dan 1 miljard dollar. De aandelenkoers zakte van 40 naar 30 dollar. Sindsdien gaat het wat beter op de beurs maar vier jaar geleden was het bedrijf twee keer zoveel waard als nu. Dit komt vooral doordat Expedia en Booking.com minder uitgeven, terwijl ze jarenlang goed waren voor de helft van de omzet van de beroemde recensiesite.

Het is mogelijk dat het teruggelopen vertrouwen van gebruikers ten aanzien van de transparantie van het platform ook een rol heeft gespeeld. In 2018 werd een webbedrijf, PromoSalento, voor het eerst veroordeeld voor het verkopen van neprecensies. Het onderzoek begon in 2015 na een anonieme tip van een restauranthouder in Triëst (Italië). In juni 2018 oordeelde de rechtbank dat het bedrijf schuldig was aan fraude. Dat wierp een schaduw over TripAdvisor, die in de ogen van gebruikers medeplichtig was, omdat het platform de recensies plaatste.

Het besluit om een Facebook-achtige aanpak te hanteren, krijgt hierdoor een geheel nieuwe betekenis. Het creëren van een community is altijd het doel geweest van TripAdvisor, al werd dat even uit het oog verloren tijdens het Instant Booking-debacle. De reden hiervoor is dat TripAdvisor meer invloed wil op de customer journey. Met de recensies zat het platform aan het einde van die journey. Met de nieuwe feed, content van meer dan duizend influencers en integratie met Facebook is TripAdvisor niet meer een kruising tussen een OTA, metazoekmachine en recensiewebsite, maar een inspirerende site voor nieuwsgierige reizigers.

Is dit niet gewoon de ziel van TripAdvisor? De vraag blijft hoe het bedrijf geld gaat verdienen, maar duidelijk is dat 100 procent meta gaan sowieso de verkeerde strategie is. Dit geldt des te meer in een industrie waar (volgens een survey van ROIBack) 65 procent van de boekingen die afkomstig zijn uit metazoekmachines, op het conto kunnen worden geschreven van Google Hotel Ads.

En dan is er nog één centrale reden waarom de hype rond metazoekmachines onterecht en niet te rechtvaardigen is. We zijn het er allemaal over eens dat het belangrijkste concept van een metazoekmachine is dat tarieven worden vergeleken en zo de beste prijs wordt gevonden, toch? Nou, misschien zitten we ernaast.

Tot tien jaar geleden bestonden er tientallen OTA’s, elk met een specialisatie. Maar deze OTA’s zijn overgenomen, geïntegreerd of gefuseerd onder Booking.com (de derde grootste e-commerce speller ter wereld, vergeet dat niet) en Expedia Group.

Vandaag de dag is digitale distributie de facto een duopolie. Welke rol speelt een metazoekmachine nog in een branche met slechts twee OTA’s die goed zijn voor bijna 100 procent van de online transacties?

 3. Het jaar waarin Google de reisbranche overnam

Om het allemaal nog erger (of beter) te maken, zette Google in 2018 op het gebied van travel een tandje bij, waardoor ze bijna een monopolypositie kreeg in search.

Het is geen geheim dat frictie in de booking journey een van de grootste problemen van de reisbranche is en waarschijnlijk kan alleen Google dit oplossen.

Book on Google maakt het bijvoorbeeld mogelijk dat gebruikers een hotel reserveren zonder de zoekresultatenpagina te verlaten. Dit type boekingservaring (vergelijkbaar met Instant Booking van TripAdvisor, maar dan beter) wordt ‘gefaciliteerd’ genoemd, omdat het niet alleen alle moeilijkheden bij het plannen van een trip wegneemt, zoals zoekopdrachten op/bij meerdere websites, metazoekmachines, OTA’s, en recensiesites, maar ook bij het definitief maken van de transactie.

Tot afgelopen november was Book on Google alleen beschikbaar op vier markten (de VS, het Verenigd Koninkrijk, Australië en Nieuw-Zeeland) maar Google heeft het uitgebreid naar Canada en Europa, waaronder Nederland, Oostenrijk, België, Denemarken, Frankrijk, Duitsland, Italië, Noorwegen, Polen, Spanje en Zweden.

Google geeft een uitgebreid overzicht van de accommodaties, met tal van filters, tarieven, beschikbaarheid, geaggregeerde en ‘eigen’ recensies en foto’s. Waarom zou een gebruiker de zoekresultatenpagina nog verlaten om naar een OTA of (God verhoede!) een hotelwebsite te gaan?

Door Book on Google te gebruiken kan het proces van het zoeken en boeken van een hotel beginnen en eindigen zonder ooit de zoekmachine uit te gaan, mede dankzij betaalsystemen zoals Google Wallet. Het kan in potentie de frictie reduceren die typerend is voor het boeken van reizen, maar tegelijkertijd bestaat er de terechte vrees voor een monopolie in de reisbranche.

In 2018 ging Google ook de strijd aan met apps als HotelTonight, door een nieuw filter toe te voegen waarmee gebruikers op zoek kunnen naar het beste tarief voor diezelfde dag. Daarnaast experimenteert het met gesponsorde posities, waardoor hotels op de eerste of tweede plek komen te staan op de zoekresultatenpagina van een bestemming, dankzij een simpel PPC-model.

En wat te denken van de beslissing om Hotel Ads te integreren in het Google Ad-platform (voorheen Adwords)? Dit geeft interessante mogelijkheden aan adverteerders die op dit moment nog op twee verschillende platformen moeten werken.

Als kers op de taart heeft Google een supportdesk opgericht voor hotels, zodat ze hun Googel Hotel Ads-campagnes kunnen optimaliseren, net zoals nu gebeurt voor Adwords. Binnenkort kunnen eindgebruikers (hotels, appartementen, B&B’s, et cetera) alle advertentieproducten van Google managen vanaf één eenvoudig extranet, waardoor ze minder afhankelijk zijn van derden, zoals webbureaus en vendors.

Het recente compleet nieuwe ontwerp van de hotelzoekresultatenpagina is nog een mijlpaal op de weg van Google naar dominantie in travel. Het doel van het nieuwe design is om gebruikers zoveel mogelijk in de zoekmachine te houden, zonder de noodzaak om informatie op te zoeken bij OTA’s of metazoekmachines.

Elk hotel krijgt zijn eigen landingspagina (zie dit voorbeeld). Het zou me niet verbazen als ze in de nabije toekomst de mogelijkheid krijgen om de willekeurige alfanumerieke URL te vervangen door een eigen naam, die hotels als landingspagina kunnen gebruiken, waardoor kleinere hotels helemaal geen eigen website meer nodig hebben.

Het afgelopen jaar liet Google heel veel activiteit zien op gebied van reizen. Alsof wat we tot nu toe hebben gezien nog niet genoeg is, zijn er ook nog de locatiescore (de beoordeling van de buurt waarin het hotel zich bevindt), de exclusieve kortingen voor Google One Cloud-gebruikers en de gloednieuwe kamerboekingsmodule.

In deze context zal niemand verbaasd zijn over de woorden van Mark Okerstrom, de CEO van Expedia Group, die zegt dat zijn grootste concurrent niet (meer) Booking Holdings is, maar Google.

 4. Het jaar waarin Amazon zich opmaakte voor de strijd

Een intrigerend onderzoek door OAG naar de online gewoonten van Amerikaanse reizigers liet zien dat 44 procent graag op Amazon hun reis zou boeken als het bedrijf deze service zou aanbieden.

Na de kortstondige actie in reizen in 2015 (local.amazon.com) hebben we niet veel meer gehoord van Amazon. Maar tijdens afgelopen Black Friday tekende het bedrijf van Bezos een samenwerkingsovereenkomst met Meliá Hotels International. Klanten van Amazon kunnen tegoedbonnen kopen voor een verblijf in een van de vierhonderd hotels van de Spaanse keten of hun Meliá-loyaliteitspunten gebruiken om spullen te kopen bij Amazon.

Laten we speculeren: wat kunnen de volgende stappen zijn van Amazon? Zeer waarschijnlijk acquisities. De beurswaarde van Expedia ging van 150 dollar per aandeel naar 110 dollar in één jaar tijd. Vergelijk dit met een aandeel Amazon van 1400 dollar – een ratio van 1:14 dus. De acquisitie van Expedia zou Bezos de technologie en knowhow geven om met kracht de reismarkt te betreden en te concurreren met Google.

Trivago is een andere mogelijke keuze. In juni deed een aandeel in de Duitse metazoekmachine nog 20 dollar, meer dan drie keer de huidige waarde (6 dollar). En TripAdvisor? Het heeft misschien een tweede jeugd gevonden met het nieuwe design, maar het is zoals gezegd de helft waard vergeleken met vier jaar geleden.

Al deze investeringen zijn een mogelijkheid voor Amazon, een bedrijf met een marktkapitalisatie van meer dan duizend miljard dollar.

Bovendien heeft Amazon, net als Google, een enorm voordeel op het gebied van voice search. Volgens onderzoek van Travelport gebruikt meer dan een derde van de Britse reizigers al een vorm van stemgestuurd zoeken (Siri, Alexa, Google Home, et cetera) om hun reizen te plannen. Analisten verwachten dat in 2020, de helft van alle online zoekopdrachten stemgestuurd zullen zijn. Amazon weet dit heel goed en heeft onlangs zelfs een speciale versie van Alexa gelanceerd voor hotels.

En 2019?

Nu dan de grote vraag: hoe gaat 2019 eruitzien voor de reisbranche? Wordt het een disruptief jaar? Zijn ze dat niet allemaal? Zullen robots onze banen afpakken? Zal de ‘blockchainrevolutie’ de manier waarop we zakendoen volledig veranderen?

Ik betwijfel het, eerlijk gezegd. Ik denk dat in 2019 de trends van 2018 zullen consolideren. Maar als ik straks in december weer zo’n soort artikel schrijf, kan ik achteraf bezien met een totaal andere interpretatie komen. Ik ben immers maar een mens en lijd aan het ‘dat wist ik allang’-syndroom. Doen we dat niet allemaal?

Dit artikel is eerder in het Engels verschenen op PhocusWire.