Wat je moet weten over bakens voor locatiemarketing

Belangrijke doorbraken voor locatiemarketing: een grote Amerikaanse eigenaar van winkelcentra gaat al zijn locaties voorzien van slimme bakens voor mobiele marketing. En ruim tweehonderd supermarkten van de ketens Safeway en Giant Eagle in Amerika gaan Apples iBeacon technologie gebruiken voor hetzelfde doel.

Rouse Properties, die 34 winkelcentra in de VS beheert, gaat volgens Internet Retailer al zijn locaties uitrusten met technologie waarmee adverteerders het winkelende publiek mobiel kunnen benaderen. Zo kan de consument bijvoorbeeld mobiele coupons ontvangen voor kortingen op producten in winkels.

Rouse heeft voor de technologie een beroep gedaan op Sonic Notify, die kleine bakens gebruikt voor het uitsturen van signalen naar mobiele apps. Die boodschappen krijgt de consument te zien als hij door het winkelcentrum loopt. Sonic Notify levert niet alleen de technologie, maar biedt adverteerders ook inzicht in de data, zoals het aantal impressies of de tijd die consumenten op een bepaalde locatie doorbrengen.

De bakens van Sonic communiceren met Android en Apple apparatuur via Bluetooth. Net als Apple gebruikt Sonic Notify de zogenoemde BLE technologie, waarmee 95 procent van alle smartphones kan worden bereikt. Er zijn ook bestaande apps zoals die van SnipSnap die al werken met Sonic Notify. Het bedrijf levert onder meer een SDK voor ontwikkelaars.

Verscheidene merken en retailers steken inmiddels de tenen in het water met een nieuwe mobiele marketingtechnologie: iBeacon van Apple. Coca-Cola wil het tijdens het WK Voetbal gebruiken rondom de velden, Apple gebruikt het in zijn winkels en Safeway en Giant Eagle beginnen nu de eerste grotere proeven.

Eenmaal aangesloten kunnen iBeacons een aantal zaken doen: aan locatie aangeven aan een mobiele app, een berichtje sturen naar die app, de afstand tussen de gebruikers en het baken uitrekenen, en ook gegevens ontvangen ter verwerken.

Het is vooralsnog moeilijk aan te geven hoe duur dit gaat uitvallen voor retailers. Sonic Notify rekent 300 dollar voor tien bakens, maar dat is exclusief de data die wordt aangeleverd. Gemiddeld zijn iBeacons niet zo duur: 10 dollar per stuk, maar het hangt van de uitvoering af. Bakens kunnen alle vormen aannemen, zoals dongels en gadgets. Apparaten die Android 4.3 ondersteunen kunnen ook in het ecosysteem worden opgenomen.

Overigens: Apple maakt zelf geen iBeacons, dat doen fabrikanten op basis van specificaties. Apple heeft de technologie wel gefaciliteerd onder iOS 7. Oudere iOS versies werken niet. En ook iPhones zelf kunnen daardoor fungeren als baken (zenden en ontvangen).

Apple is als gezegd niet de enige die zich op deze markt stort. Houd rekening met tal van concurrenten. PayPal, Qualcomm, Estimote, Swirl en GPShopper betreden de markt, elk met eigen oplossingen. De laatste drie leveren beheermanagement en advies bovenop hardware en software. Het afnemen van diensten van gespecialiseerde partijen is wel zo handig.

Er zijn ook grenzen aan deze technologie: consumenten moeten hun Bluetooth aanzetten, locatiediensten willen accepteren en zij moeten instemmen met ontvangst.

Het goede nieuws: Consumenten zijn tegenwoordig eerder bereid om notificaties op hun mobiele telefoon te ontvangen dan in het verleden, zeker in winkelcentra. De conversie is volgens onderzoeken (in opdracht van Google) ook nog eens verrassend hoog. Een belangrijk percentage van de consumenten die dit soort berichtjes ontvangt, heeft ook daadwerkelijk iets gekocht. Vooropgesteld dat die aanbiedingen relevant zijn.