Mogen wij je even nudgen?

Wat zou jij ervan vinden als je humeur werd beïnvloed door middel van vrolijke of verdrietige berichten op de feed van je social media? Afgaand op de storm van negatieve reacties die volgden op een bekend sociaal experiment uitgevoerd door en op Facebook, vindt lang niet iedereen dit oké. Het feit dat mensen zich niet bewust waren van de experimenten en hun deelname hierdoor niet konden weigeren, maakte hen boos.

Recente bestverkochte boeken (zoals Harari’s Homo Deus) beschrijven een nabije toekomst waarin organisaties ons beter kennen dan we onszelf kennen. De groeiende mogelijkheden om online data te verzamelen en deze te analyseren, maakt ons als klant zeer kwetsbaar voor pogingen van dergelijke organisaties om ons gedrag te ‘nudgen’.

Geen wonder dat nudge-expert Cass Sunstein onlangs opriep tot een ‘Bill of Rights’ die mensen beschermt tegen een nudgende overheid: een overheid die burgers aanmoedigt, door (soms subtiele) veranderingen in de omgeving, bepaald gedrag vaker en ander gedrag minder vaak te vertonen. Met de ‘Bill of Rights’ wil Sunstein ervoor zorgen dat nudges alleen worden toegepast in het belang van het volk.

Hoewel er veel mensen voorstander zijn van nudging, waarschuwen steeds meer mensen voor de negatieve en mogelijk zelfs gevaarlijke effecten van nudges wanneer deze op een foute manier in de praktijk worden gebracht. Bijvoorbeeld wanneer ze om de verkeerde redenen worden ingezet of simpelweg omdat de impact op de lange termijn niet bekend is. Een zorg die naar onze mening zeker terecht is, ook omdat de huidige initiatieven om de schade te beperken lang niet volstaan.

Het grootste sociale experiment vindt online plaats

Net als (en nu misschien zelfs meer dan) in de academische wereld, hebben organisaties in het online werkveld de mogelijkheid om menselijk gedrag grondig te bestuderen door middel van ‘controlled experiments’. Het inzicht dat deze experimenten geeft in het klantgedrag wordt vervolgens ingezet om dit gedrag waar nodig bij te sturen. 

Dit soort sociale experimenten worden op grote schaal aan de lopende band uitgevoerd onder duizenden, maar meestal miljoenen, websitebezoekers. Wanneer je websites of applicaties bezoekt van bijvoorbeeld Facebook, Microsoft, Google en zowat alle andere (grote) e-commercebedrijven, kunnen we garanderen dat je hebt deelgenomen aan verschillende online experimenten zonder dat je ‘bewust’ toestemming hebt gegeven om mee te doen aan het onderzoek.

Het probleem is niet onze onwetendheid

Dat we ons niet bewust zijn van deze nudges die ons gedrag beïnvloeden, is volgens ons niet het juiste probleem om hier te behandelen. We moeten namelijk niet vergeten dat iedereen voortdurend onderhevig is aan gedragsbeïnvloeding, zowel bewust als onbewust.

Een overheid ontmoedigt roken door middel van afstotende afbeeldingen op de verpakking, de tekst op een menukaart heeft invloed op de keuze voor een gerecht en de kleur van het shirt van je vriend kan je doen denken aan de verpakking van je favoriete snoepreep, waardoor de reep niet lang erna in je winkelmandje ligt.

Afgezien van het feit dat het onmogelijk is om je bewust te zijn van iedere nudge die je gedrag beïnvloedt, lost dit bewustzijn niets op voor het volgens ons grootste risico van het toepassen van gedragskennis om gedragsverandering teweeg te brengen: de complexiteit en onvoorspelbaarheid van gedrag.

Gedragsverandering is moeilijk te voorspellen

Gedrag is ongelooflijk complex en is afhankelijk van verschillende interne factoren (zoals aanleg, persoonlijkheid en eerdere ervaringen) en externe omgevingsfactoren (zoals sociale omgeving en het weer). Daarom weten we – zelfs na uitgebreid en frequent gerepliceerd onderzoek – niet met zekerheid of een nudge het gewenste effect zal hebben.

Zo toonde het onderzoek van Loeber et al. (2011) aan dat de huidige waarschuwingssignalen op sigarettenverpakkingen kunnen leiden tot een toename van het rookgedrag. Alleen wanneer je het effect van je nudge op het gedrag van mensen echt begrijpt, kun je beslissen welke nudges gewenst zijn en welke niet. Het experimenteren en op die manier meten van het effect van je nudge is daarom cruciaal als je een weloverwogen keuze wilt maken.

In veel situaties wordt het meten van gedragsverandering echter niet op de juiste manier gedaan. Bij Online Dialogue ondersteunen en begeleiden we organisaties bij het toepassen van gedragsinzichten om hun online diensten (en verkoop) te verbeteren. Daarom is het van groot belang dat we de impact van de veranderingen die we veroorzaken in het gedrag van de doelgroep voortdurend te controleren. Om dit te doen, combineren we de expertise van onze data-analisten om gedragsverandering op betrouwbare wijze te meten met de expertise van onze gedragswetenschappers om het effect van onze nudges te interpreteren en te leren begrijpen.

Kennis is verantwoordelijkheid

Maar alleen weten wat het effect is op het gedrag van mensen is niet voldoende. Het feit dat je toegang hebt tot deze kennis zorgt ervoor dat je als persoon en organisatie de plicht hebt om na te gaan voor wie, waarom en in welke situaties dit effect wel of niet bijdraagt ​​aan het welzijn van mensen.

Het bezitten van kennis over het effect op gedrag van nudges, geeft je de verantwoordelijkheid om uit te zoeken of het effect wenselijk is. Wanneer je nudge een negatief effect heeft op het welzijn van de klant, kunt je je niet meer verschuilen achter het excuus: ‘We konden niet weten dat dit zou gebeuren’.

Ethisch omgaan met de effecten nudging

Om onszelf en de bedrijven waarvoor we werken bewust te maken van de mogelijke impact die producten en diensten kunnen hebben op het welzijn van mensen, hebben we een ethisch canvas opgesteld.

Naast het stimuleren van online experimenten om het effect van je design keuzes, producten of diensten te meten, moedigen we organisaties aan om ethisch verantwoord te handelen bij het toepassen van gedragskennis. 

Dit artikel is geschreven met behulp van Eline van Baal, Roos van Dam en Joost Baalbergen