‘Online klik maakt neuropersonalisatie mogelijk’

Een gemiddelde webwinkel converteert zo’n drie procent van het totale verkeer. Een beetje winkel in de winkelstraat behaalt het tienvoudige, zegt Coert Prins van Incentro. De persoonlijke benadering die dat verschil verklaart is ook online haalbaar met neuropersonalisatie.

Een belangrijk probleem dat aan het lage conversiepercentage ten grondslag ligt, is volgens Prins een informatieoverload aan irrelevante content. Het gevolg is dat de consument een online winkelomgeving vooral scant en nog nauwelijks is te overtuigen.

Relevantie in dialoog ook online haalbaar?

Kan dat ook anders? Relevanter misschien? Als antwoord op die vraag wordt de ouderwetse bakker van stal gehaald als summum: die relatie kon vroeger zo persoonlijk zijn dat een verkoper niet alleen wist hoe groot je gezin was, maar ook waar je als persoon gevoelig voor was. Dat een tijdelijke ‘aanbieding van de dag’ je eerder zou overtuigen dan ‘een gezonde keuze’.

Die dialoog als summum laat zich ook naar de online verkoop vertalen, zo denkt Prins: hoe meer informatie je van iemand verzamelt hoe beter je kunt inspelen op iemand zijn onderbewuste. De persoonlijke gevoeligheden vatte Cialdini vijftien jaar geleden al eens samen als de verleidingstechnieken: sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste, commitment, sympathie en wederkerigheid. De gevoeligheid voor zo’n techniek ligt als verbinding – heurstiek – besloten in het onderbewuste zegt Prins en zorgt er bij iedereen voor dat beslissingen snel en deels onbewust worden genomen.

Welke verleidingstechniek is de juiste?

Maar hoe stel je die gevoeligheid concreet vast als je hier met communicatie op wil inspelen? Door het gedrag dat iemand online vertoont in een profiel om te zetten, zegt Prins. Via verschillende kanalen kom je die bezoeker in feite nu al tegen: op Facebook, via AdWords, een app of een bannercampagne. Op basis van clicks bouw je een profiel van iemand op. Creëer vervolgens content die hierop inspeelt. Een Facebookpost met de boodschap ‘de laatste exemplaren die beschikbaar zijn’ – bijvoorbeeld. Ontvangt de uiting een like dan krijgt die persoon in zijn profiel punten voor de heuristiek ‘schaarste’. Wordt er ook op de link geklikt dan is dat nog wat meer punten waard.’

Er zijn volgens Prins voldoende technologieën die met ‘identifiers’ of ‘tags’ contactmomenten weten samen te brengen in het juiste gebruikersprofiel. Dit levert vervolgens een beeld op van hoe er het beste op iemand zijn onderbewuste is in te spelen. Prins raadt verder voor de volledigheid aan om door middel van A/B-tests na te gaan of de eerste meting en aanname klopt.

Is die inderdaad juist dan moet de data ten alle tijden worden gekoppeld aan iemand zijn motivatielevel, vertelt hij. Nu is het op veel websites nog zo dat je al bij je eerste bezoek aan een website een op conversie gestuurde aanbieding te zien krijgt – ‘bekijk nu onze tijdelijke aanbieding’. Maar op zo’n moment is er juist behoefte aan informatie die helpt in het leren kennen van een merk of het product. Zoals onderstaand schema aantoont is vanuit de fase van ‘awareness’ een stap naar de productpagina een realistisch volgend doel.

Een goed voorbeeld daarvan vindt Prins het boekingssysteem van KLM. Dit biedt de optie om voor het kleine bedrag van vijftien euro een stoel te reserveren. Het speelt onbewust in op de heuristiek ‘loss aversion’ – ofwel geen verlies te willen lijden. Na betaling van de reserveringskosten is de stap naar uiteindelijke koop van het ticket bovendien kleiner gemaakt. De aanbetaling zorgt de conversie binnen handbereik is.

Door de gebruikte techniek vervolgens te koppelen een CRM-systeem zijn de ‘bewuste’ inzichten te koppelen aan die uit het ‘onderbewuste’. Blijk je al diensten af te nemen bij een telecomprovider dan zou dit bedrijf je een ‘combipakket’ kunnen aanbieden. De conversie daarvan is weer te optimaliseren door die persoonlijke gevoeligheid te benutten. In onderstaand voorbeeld resulteerde dat in ruim acht procent meer clicks en vier procent extra conversie.