Transavia gebruikt neuro-onderzoek om digitale ervaring te meten

Transavia zet neuro-onderzoek in om vast te stellen hoe de digitale kanalen van de vliegmaatschappij worden ervaren. De hersenonderzoeken zijn een structureel tweewekelijks ingezet middel om de gebruikerservaring in kaart te brengen. Dat vertelt Bart Luttikhuis, Product Owner bij ‘Team Shop’ – verantwoordelijk voor Transavia’s e-commerce-activiteiten.

De reisbranche staat erom bekend zich vooral druk te maken over de conversie-optimalisatie. Iedere bezoeker moet er zo snel mogelijk van overtuigd worden een reis of ticket te boeken. Maar, zegt Luttikhuis, er is ook een niet te onderschatten ‘UX-effect’. “Mensen moeten niet alleen boeken, je moet ze zo’n ervaring bieden dat ze terugkeren, loyaal zijn en zelfs je services promoten.”

De Passenger Experience Index

Transavia heeft daarom een model ontwikkeld van de 24 touchpoints waarmee een reiziger in aanraking kan komen: van het zoeken op de site tot aan het thuiskomen na een terugvlucht. Van al die mogelijke contactmomenten blijken met name het boekingsproces, de heenvlucht, de terugvlucht en thuiskomst significant grote invloed te hebben op de promotiebereidheid en loyaliteit, vertelt Luttikhuis. Naar die touchpoints gaat dus veel aandacht uit.

Per touchpoint wordt in kaart gebracht hoe de ervaring is geweest hetgeen resulteert in een score op een honderdpuntsschaal: de Passenger Experience Index (PXI). De score heeft inderdaad wat weg van de Net Promotor Score (NPS) beaamt hij. “Maar dit is echt een score per touchpoint. Zelfs als reizigers dus stress ervaren tijdens hun vlucht of vanaf het vliegveld naar huis in de file staan heeft dat invloed op de gehele PXI. Aan de score hebben we zelfs een monetaire waarde kunnen koppelen. We weten precies hoeveel omzet één extra punt oplevert.”

Neuro-onderzoek: goed startpunt voor A/B-tests

Als aanvulling op bijvoorbeeld de korte vragenlijsten die Transavia gebruikt om de score te meten zet de vliegmaatschappij nu een jaar neuro-onderzoek in. De onderzoeksresultaten zijn niet te generaliseren naar een grote populatie, maar wat Luttikhuis betreft wel erg bruikbaar om tijdens het snelle prototypen te leren hoe een nieuw product wordt ervaren. De ervaringen zijn bovendien een goed startpunt voor daaropvolgende A/B-tests.

Tweewekelijks krijgen tien onderzoeksdeelnemers een EEG-headset op en het verzoek een taak uit te voeren: bijvoorbeeld het boeken van een vliegticket, inchecken of het bekijken van e-mails, video’s of reclames van het bedrijf.

“Onze analyses worden hierdoor veel gedetailleerder. Je brengt er een hoop onbewust invloedrijke factoren mee in kaart. Uit de hersengolven maken we op of mensen gefocust zijn en of ze frustratie of opwinding ervaren. We proberen er heel gedetailleerde en actiematige inzichten uit te halen. Zo is er recent nog een onderzoek gedaan naar de stoelreserveringspagina. In de analytics kwam niks raars naar voren en toch zien we tijdens het neuro-onderzoek een piek in de frustratie. De pagina werkt dus niet intuïtief. Er is nu besloten een nieuwe pagina te ontwikkelen.”

Voorbeeld: participant ervaart frustratie bij selecteren stoel

‘Veel usability-onderzoeken leveren sociaal wenselijke antwoorden op’

Wat Luttikhuis betreft is het vooral erg belangrijk de onderzoeken af te stemmen op de interne processen. Daarom is vorig jaar besloten de frequentie terug te schroeven van wekelijks naar tweewekelijks. “Samen met het A/B-testen dat je ook doet leveren de onderzoeken best veel inzichten op. Het is een uitdaging om dan niet een deel op de plank te laten liggen. We hebben geleerd de onderzoeken goed af te stemmen op de optimalisatiecyclus en het tempo van de conversieteams.”

Dat er tal van andere tools zijn die live de gebruikerservaring meten en dat dit bovendien onder veel meer gebruikers gebeurt weet Luttikhuis ook. Wat hem betreft moet je het neuro-onderzoek vooral als aanvulling zien. Dat de onderzoeken niet wetenschappelijk zijn en de resultaten niet naar een grotere populatie zijn te generaliseren is daarom niet erg. “Juist de combinatie met bijvoorbeeld eyetracking zorgt voor een heel nieuwe onderzoeksdimensie. In mijn ervaring leveren veel usability-onderzoeken sociaal wenselijke antwoorden op. Je dwingt gebruikers in feite ergens iets van te vinden van iets dat ze normaal helemaal niet opvalt.”

Naast dat Transavia de onderzoeksresultaten gebruikt om er de touchpoints mee te verbeteren, is het neuro-onderzoek een belangrijk onderdeel van de ontwikkeling van prototypes en A/B-testen van nieuwe services. “Met de neuro-onderzoeken komen we tot eerste gevalideerde inzichten. De A/B-tests die we daarna uitvoeren zijn dan niet meer op onderbuikgevoelens gebaseerd. Dat maakt de services in een nog eerder stadium positief bijdragen aan de PXI.”

Zo bleek bijvoorbeeld uit een van de hersenonderzoeken dat de toevoeging van ‘unique selling points’ op de betaalpagina klanten geruststelt en een gevoel van vertrouwen geeft. Met dit resultaat is vervolgens een A/B-test opgezet: de conversie nam inderdaad met bijna een procent toe. Een andere frustratie die is geregistreerd betrof de cookiemelding op mobiele apparaten. “Samen met de juridische afdeling hebben we vervolgens wat aanpassingen doorgevoerd. Dit leverde een significant hogere doorklikratio op.”

Voorbeeld: verbetering na cookiefrustratie op mobiel scherm

Voorbeeld: toevoeging leidt tot gevoel van vertrouwen