Nieuw in het videolandschap: programmatic podding

Programmatic ontwikkelingen volgen elkaar in rap tempo op. En terwijl de term ‘podding’ redelijk nieuw is, gaan partijen zoals BrandDeli en Ster bij SpotX een stap verder door ad pods op een programmatic wijze in te zetten. Er is echter nogal wat verwarring over wat (programmatic) podding inhoudt en daarom ga ik daar graag dieper op in. Wat is programmatic podding en wat zijn de voordelen?

Podding

Podding is het proces om advertenties in een blok te plaatsen, ook wel ‘ad pods’ genoemd. Dankzij podding kunnen meerdere advertenties afgespeeld worden in een break tussen de content. Je kunt ad pods ook vergelijken met advertentieblokken in een commercial break op lineaire tv. Het is bijna hetzelfde, maar dan online. Voorheen was er maar één advertentie mogelijk die voor, tussen of na de content in een online video voorkwam. Dankzij podding kunnen uitgevers meerdere online advertenties plaatsen in een break en hierdoor hun video-inventory vergroten.

 (Bron: SpotX)

Voordelen

Programmatic podding maakt het mogelijk om de advertenties in een online reclameblok te plaatsen met de voordelen van realtime bidding (RTB). Dat houdt in dat er gerichter geadverteerd kan worden met behulp van beslissingen die gebaseerd zijn op data. Realtime bidding is het inkopen van video ad inventory (impressies) tegen een dynamisch bepaald tarief in een realtime veiling. Dit gebeurt allemaal in een aantal milliseconden. Programmatic podding houdt dus in dat er in een blok meerdere videoadvertenties in realtime wordt verkocht en vertoond. Maar meer is geen doel op zich.. Het klakkeloos inplakken van pre-rolls en mid-rolls is niet meer van deze tijd. Hoe de kijker een advertentie ervaart staat centraal. Podding zorgt ervoor dat er geen herhaalde advertenties binnen een korte tijdspanne voorkomen. En dankzij programmatic kan men met data gerichter adverteren en minder storende en relevante content voor de consument creëren.

Meer controle

Programmatic podding wordt in de markt enthousiast ontvangen. Het is een interessante ontwikkeling, omdat het uitgevers meer controle geeft over hoe de content door de kijker ervaren wordt. Zo bepaalt de uitgever zelf wat de maximale duur is van de pod, de duur per opgevraagde advertentie en het aantal ads binnen de pod. De uitgever hoeft maar één keer aan te geven aan welke voorwaarden een advertentie moet voldoen en krijgt vervolgens meerdere ads terug die geschikt zijn en geplaatst kunnen worden. Dit kan in een bepaalde volgorde, met als garantie dat eenzelfde ad niet twee keer voorkomt in een pod en daarmee tegemoet komt aan de customer experience van de gebruiker.

Maar programmatic podding is daarnaast ook voor adverteerders en mediabureaus interessant. Deze nieuwe vorm van online adverteren maakt het voor hen bijvoorbeeld veel gemakkelijker om te voorkomen dat meerdere ads die in dezelfde IAB-categorie vallen, in dezelfde pod worden afgespeeld.

Meer impressies voor early adopters als Ster en BrandDeli

Ster en BrandDeli hebben zich positief opgesteld tegenover deze ontwikkelingen en zijn als early adopters een test met SpotX aangegaan. En met succes! Zo heeft BrandDeli dertien procent meer impressies gerealiseerd ten opzichte van soortgelijke inventory zonder podding. Ook Ster is recent gestart met het aanbieden van programmatic inkoopmogelijkheden van pre-rolls. Doordat zij gebruik maken van podding verwachten we een uplift in (programmatic) inventory van 20 procent.

Stap voorwaarts in het digitale medialandschap

Net als Ster en BrandDeli zie ik programmatic podding als een logische reactie op de verschuiving die gaande is van lineair kijken naar on-demand consumptie. Podding is voor media owners en uitgevers de ideale tool om de opbrengsten uit de verkoop van hun digitale video advertentieruimte te optimaliseren. En voor de adverteerder betekent het meer mogelijkheden met de voordelen van realtime bidding. Maar het is vooral een stap voorwaarts voor de consument. In programmatic staat het belang van de consument voorop. Door gericht adverteren mogelijk te maken wordt reclame weer leuk en interessant (en niet-storend) voor de consument. En kunnen zij kwalitatieve programma’s blijven kijken zonder daar extra voor te hoeven betalen.

Relevantie verhogen voor adverteerder en consument

Ik ben mij ervan bewust dat nog niet iedereen klaar is om volledig programmatic te gaan. Desondanks kan iedereen nu al gebruikmaken van de commerciële voordelen die programmatic podding met zich meebrengt. Je moet alleen de stap durven zetten. Programmatic podding maakt het mogelijk om de relevantie van een gehele batch aan communicatieboodschappen op een efficiënte manier te verhogen voor zowel de adverteerder als de consument.