Van ‘exclusion’ naar ‘inclusion’: benut het volledige potentieel van YouTube-campagnes
In ons streven om merken zo ‘veilig’ mogelijk te laten adverteren, hebben we als sector collectief onnodige barrières opgeworpen. De bedoelingen waren goed, maar in feite hebben we een tijdperk van uitsluiting gecreëerd.
Het resultaat van die tendens is dat blocklists te veel blokkeren en inclusion-strategieën niet inclusief genoeg zijn. Het gevolg? De advertentie-strategieën binnen YouTube kampen met onnodige restricties die het volledige potentieel van campagnes beperken. Slimme adverteerders laten zich hierdoor echter niet tegenhouden en weten juist deze beperkingen om te buigen tot kansen voor maximale impact.
‘Exclusion’ versus ‘inclusion’
Als adverteerder ga je niet voor de open-market-optie, maar kies je voor de mogelijkheden om je campagne te optimaliseren. Alleen dan moet je beslissen welke strategie je volgt: ga je voor blocklists (oftewel exclusion-strategieën) of voor een inclusion-strategie?
Een manier om het verschil uit te leggen is door te denken aan een supermarkt vol producten (YouTube-kanalen). Bij een exclusion-strategie mag je één winkelwagen vullen met alle producten die je niet wilt kopen. Dit betekent dat je uiteindelijk moet afnemen wat er overblijft—ook al heb je misschien helemaal geen affiniteit met deze producten. YouTube bepaalt welke producten dit zijn. Of ze goed bij je merk passen, weet je niet zeker.
Bij een inclusion-strategie gaat het precies andersom. Je kunt je winkelwagen vullen met producten die je wél wilt. Heb je nog ruimte nodig voor meer producten? Dan neem je gewoon een extra karretje. Jij bepaalt wat erin gaat en creëert zo een selectie die perfect past bij je wensen. In de context van YouTube betekent dit dat je enkel zichtbaar bent op kanalen die je vooraf hebt goedgekeurd en waarvan je weet dat ze aansluiten bij je merkwaarden.
De angst is te groot
Hoewel inclusion als je het op die manier bekijkt een veiligere en strategisch slimmere optie lijkt, kiest het merendeel van de adverteerders nog steeds voor een exclusion-strategie. Waarom? Omdat de angst om naast ongewenste content te verschijnen overheerst. Wat veel adverteerders echter niet beseffen, is dat hun exclusion-strategieën vaak onnodig groot zijn.
Bijvoorbeeld: nog steeds staan woorden zoals ‘lesbisch’, ‘gay’, ‘drag queen’ of ‘koran’ op talloze blocklists. Deze woorden blokkeren content die juist ontzettend waardevol kan zijn voor een bepaalde doelgroep.
Daarnaast worden YouTube-kanalen pas meegenomen in exclusion-lijsten als ze een minimum aantal impressies halen. Kleine, opkomende kanalen die mogelijk een sterke band hebben met hun doelgroep vallen hierdoor buiten de boot. Zo mis je als adverteerder het contact met verschillende communities die misschien juist een hoge engagement rate hebben.
Het volledige potentieel benutten door inclusie te omarmen
Neem bijvoorbeeld een beautymerk dat met een exclusion-strategie adverteert. Door allerlei ‘risicovolle’ woorden uit te sluiten, wordt de campagne uiteindelijk beperkt in zijn bereik. Maar door om te schakelen naar een inclusion-strategie en gericht te adverteren op kanalen die gaan over duurzaamheid, inclusiviteit en zelfzorg, bereikt het merk ineens een veel relevanter publiek.
Nog een voorbeeld: een technologiebedrijf dat bang is om naast ‘controversiële’ onderwerpen te adverteren. Met een exclusion-strategie sluit het bedrijf onbewust populaire tech-kanalen uit die goed aansluiten bij zijn doelgroep. Door een inclusion-lijst te maken met kanalen die productrecensies of innovatie behandelen, kan het merk zijn boodschap strategisch in een voor hen gunstige context plaatsen.
In plaats van je campagnes te beperken door te focussen op wat je niet wilt, draait een inclusion-strategie dus juist om het kiezen voor content die past bij je merk. Dit kan betekenen dat je een mix van grote, middelgrote en kleinere kanalen selecteert die allemaal aansluiten bij je merkidentiteit.
Hoe implementeer je een inclusion-strategie?
- Stap 1 – Bepaal je doelgroep en merkwaarden
Begin met een duidelijke analyse van je doelgroep en de waarden van je merk. Stel, je bent een sportmerk dat zich richt op vrouwen tussen de 25 en 35 jaar die zowel fysieke als mentale gezondheid belangrijk vinden. Je inclusion-lijst zou dan kunnen bestaan uit kanalen die zich richten op fitness, mindfulness en persoonlijke groei. - Stap 2 – Selecteer geschikte YouTube-kanalen
Maak gebruik van third-party tools zoals Channel Factory of OpenSlate om op schaal kanalen te identificeren die passen bij je doelgroep. Stel je bent een merk dat duurzaamheid hoog in het vaandel heeft staan; zoek dan naar kanalen die onderwerpen behandelen zoals veganisme, zero-waste of energiebesparing. - Stap 3 – Test en optimaliseer je selectie
Analyseer regelmatig de prestaties van je inclusion-lijst. Stel bijvoorbeeld dat je een inclusieve modewinkel bent en adverteert op verschillende modekanalen. Kijk naar de performancegegevens zoals interacties en conversieratio’s. Werken kanalen die zich richten op duurzame mode beter? Of zijn brede modekanalen toch effectiever? Pas je inclusion-strategie aan op basis van deze inzichten.
Zelf aan de slag met inclusie: een praktische checklist
Nu je weet hoe je een inclusion-strategie het beste kunt opzetten, is het tijd om ermee aan de slag te gaan. Hier is een praktische checklist om je op weg te helpen:
- Definieer je kernboodschap
Wat is de boodschap die je wilt overbrengen? Zorg ervoor dat deze boodschap consistent is met de waarden van je merk en relevant is voor je doelgroep. - Stel een contentprofiel op
Maak een lijst van onderwerpen die aansluiten bij je merkidentiteit. Denk hierbij aan specifieke thema’s, zoals duurzaamheid, inclusiviteit, innovatie of lifestyle. Gebruik deze lijst als leidraad bij het selecteren van YouTube-kanalen. - Zoek naar geschikte kanalen
Start je zoektocht met bredere zoektermen en verfijn je selectie door te kijken naar factoren zoals engagement, contentkwaliteit en het aantal volgers. Gebruik tools om op schaal te zoeken naar kanalen die passen bij je profiel. - Maak gebruik van externe expertise
Overweeg de hulp in te schakelen van partners zoals mediabureaus of technologieplatformen die gespecialiseerd zijn in brand safety en inclusion. Ze kunnen helpen bij het opstellen van een inclusion-lijst en het monitoren van de prestaties. - Monitor en optimaliseer continu
Voer regelmatig analyses uit om te zien of je inclusion-strategie effectief is. Kijk hierbij niet alleen naar views en klikken, maar ook naar merkveiligheid, contextuele relevantie en de sentimenten rond je merk. Pas je lijst waar nodig aan. - Blijf experimenteren
Probeer nieuwe kanalen uit en wees niet bang om je inclusion-strategie te herzien als de resultaten tegenvallen. De digitale wereld verandert snel, en een flexibele aanpak zorgt ervoor dat je campagnes altijd up-to-date blijven.
Inclusie hoeft niet duurder te zijn
En wat iedere adverteerder natuurlijk graag wil horen: een inclusion-strategie hoeft niet duurder te zijn. Je betaalt namelijk alleen voor wat je écht wilt en nodig hebt. Terug naar het supermarktvoorbeeld: stel, je kunt kiezen uit twee zakken appels. De ene zak kost 50 cent, maar de helft is beurs en niet eetbaar. De andere zak kost 75 cent, maar bevat alleen verse en kwalitatieve appels. Welke kies jij? De zak met de appels die je uiteindelijk weggooit of de zak met appels die je met plezier opeet?
Zo werkt het ook met een inclusion-strategie. In plaats van je budget uit te geven aan onnodige impressies, betaal je alleen voor de kanalen en content die relevant zijn voor jouw merk. Dit kan zelfs resulteren in lagere kosten per conversie, omdat je advertenties op een effectievere manier de juiste doelgroep bereiken.
Door een inclusion-strategie te omarmen, kun je niet alleen je merk beschermen, maar ook effectiever je doelgroep bereiken. Je weet nu hoe je zelf aan de slag kunt en dat inclusie niet per se duurder hoeft te zijn. Dus, waar wacht je nog op? Start vandaag nog met het benutten van het volledige potentieel van je YouTube-campagnes.
Over de auteur: Teun Eling is Lead Client solutions Benelux & France bij Channel Factory.
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond