Waarom IAB’s bijgewerkte definitie van videoadvertenties de gemoederen bezighoudt

In Nederland heb ik er nog weinig over gehoord, maar internationaal leidt IAB’s nieuwe classificatie van video-advertenties tot kritiek. De indeling op basis van wel of geen geluid is kortzichtig en doet afbreuk aan waar het echt om gaat: gevarieerde en waardevolle advertenties bieden.

Zes maanden lang hoorde je bijna niemand over de nieuwe richtlijnen voor digitale-video- en connected-TV-advertentieformaten van IAB Tech Lab, maar inmiddels begint de onrust toe te nemen. Na een kritisch artikel van Adweek wordt er internationaal flink gediscussieerd over de controversiële keuzes die IAB heeft gemaakt. In Nederland blijft het daarentegen angstvallig stil. Tijd om daar verandering in te brengen.

Duidelijke richtlijnen of toch niet?

Laat ik beginnen met te zeggen dat nu de uitgaven voor digitale videoadvertenties dit jaar wereldwijd naar schatting met 50 miljard dollar zullen stijgen – alleen al de investeringen in connected TV zullen naar verwachting met 22% toenemen – het logisch is dat het IAB Tech Lab duidelijke richtlijnen voor videoadvertenties wil opstellen.

De wereld van online video is ontzettend groot en dat zorgt voor een toenemende interesse in instream- en outstream-videoaanbod. Daarnaast lanceren met name uitgevers ook steeds meer nieuwe, interactieve advertentieformaten: van split screen en shoppable advertenties tot commercials met geïntegreerde calls to action. Maar uiteindelijk zijn er maar twee hoofdtypen videoadvertenties: instream en outstream.

Outstream versus instream

Zoals de namen aangeven, verwijst het ene type naar advertenties die naast een video worden gestreamd (zoals pre-roll– en mid-roll-advertenties) terwijl het andere type video-advertenties beschrijft die onafhankelijk van redactionele videocontent verschijnen. Maar de plek waarop de videoadvertenties worden geplaatst, is niet langer het enige onderscheid tussen de twee types.

Misleidende richtlijnen

In de nieuwe richtlijnen van IAB ligt de focus bijna volledig op sound: het geluid bij de video. En dat terwijl geluid slechts één element is van alle creatieve mogelijkheden die outstream te bieden heeft. Door een stippellijn te trekken tussen instream (met audio) en outstream (geen audio), gaat IAB in mijn optiek voorbij aan het grotere plaatje van de razendsnelle opkomst van video. Wat er verder voor mij uitspringt is de mededeling dat niet alleen instream-advertenties standaard geluid moeten hebben, maar dat waar dat niet mogelijk is “expliciet aangetoonde intentie om de video” te bekijken moet worden aangetoond. Maar wat bedoelen ze daar nu precies mee? Of audio al dan niet aan staat is meetbaar, maar wat “expliciete intentie” precies inhoudt wordt in de richtlijnen overgelaten aan de eigen interpretatie.

Nogmaals, het is goed dat IAB kritisch kijkt naar de evolutie van videoadvertenties. De verschillende cowboys – dat wil zeggen de overvloed aan goedkope, opdringerige videoadvertenties – moet gestopt worden, maar IAB moet wel de verleiding weerstaan instream- en outstreamformaten in diskrediet te brengen. In de praktijk werken beide videoformaten, afhankelijk van de doelstellingen van de adverteerder, hartstikke goed.

Een definitie te ver

De integratie van online video is een kwestie van nuance: er zijn heel veel verschillende overwegingen die een rol spelen bij het eindresultaat. Dus om die terug te brengen tot de vraag of een video-advertentie al dan niet van audio is voorzien, voelt te rigide aan en mist de inspraak van de gebruiker over de manier waarop hij of zij wel of niet advertenties te zien krijgt.

Een belangrijkere en in mijn optiek veel effectievere manier om een premium video-ervaring te definiëren, is in termen van relevantie en aantrekkelijke gebruikerservaring. De kwaliteit van een advertentie baseren op het al dan niet hebben van geluid zorgt voor onnodige verdeeldheid en lijkt meer op een afleidingsmanoeuvre. In plaats van te discussiëren over geluid kunnen we ons veel beter focussen op hoe we duurzame waarde voor de gebruikers kunnen creëren, want alleen dat moet het doel zijn van iedere videoadvertentie.

Een duurzame waarde voor de gebruiker creëren klinkt misschien ingewikkelder dan het in de praktijk is. Met duurzame waarde bedoel ik eigenlijk gewoon te zeggen dat gebruikers een videoadvertentie getoond krijgen die past bij hun gedrag, bij het apparaat waarop ze de video bekijken en bij hun voorkeuren. En ik kan het niet vaak genoeg benadrukken: wel of geen geluid speelt hierin maar een kleine rol. Gebruikers willen simpelweg creatieve video’s zien die duidelijk de boodschap overbrengen, een boodschap die hen inspireert en motiveert. En adverteerders willen simpelweg dat hun advertenties een groot bereik hebben en hun KPI’s halen.

Gevarieerdere advertentieformaten

De creatieve ruimte is tegenwoordig heel groot. Of je nu in- of outstream-video’s, reels-advertenties op Facebook en Instagram, top-view– of in-feed-video’s op TikTok of dynamische split screens of andere interactieve instream-advertentieoplossingen op de websites van uitgevers inzet. De meeste varianten bieden een interactieve manier van adverteren, waarbij er gebruikgemaakt kan worden van talloze dynamische elementen zoals video, product showcase, socialemedia-feeds, coupons en store locators. Wat helemaal interessant is, is dat deze opties bovendien, naast de standaardmeetmethoden, afzonderlijk kunnen worden gemeten. Zo krijgen adverteerders ook nog eens meer waardevolle inzichten in de resultaten van hun campagnes.

Laten we een duidelijk signaal afgeven

Ik hoop met dit artikel de discussie over de nieuwe videoadvertentierichtlijnen ook in Nederland verder op te porren. De enige manier om invloed uit te oefenen, is immers door een signaal af te geven en dat kan alleen door ons in de internationale discussie te mengen. Samen kunnen we ervoor zorgen dat het debat niet langer gaat over instream of outstream, maar over kwaliteit, creativiteit en het te allen tijde bieden van een perfecte gebruikerservaring. Wie doet mee?

Over de auteur: Erik Dubbeldeman is Country Manager bij ShowHeroes.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.