Offline kansen voor pure players

Steeds meer internetbedrijven adverteren offline zonder dat duidelijk is wat het bijdraagt aan de online conversie. Dat kan en moet anders.

Online marketeers zetten vaak vraagtekens bij het offline advertentiemodel, en terecht. De optie om above the line campagnes direct aan en uit te zetten is er niet. En wat levert het naast naamsbekendheid op? Een marketingeuro kun je immers maar één keer uitgeven. Toch biedt de offline advertentiemarkt juist nu grote kansen voor pure players. Deels ingegeven door marktveranderingen en deels door veranderingen in het consumentengedrag.

Meten
Zo blijven de tv-kijkcijfers al jaren constant hoog, maar lopen jaarlijks de advertentiebestedingen voor exploitanten terug, waardoor de voorraad aan onverkochte GRP’s alsmaar groeit. Hierdoor zullen op langere termijn de tv-inkoopprijzen dalen. Op korte termijn biedt deze ‘buyers markt’ kansen voor zowel nieuwe als bestaande pure players op de offline reclamemarkt. Kansen die goed aansluiten bij de doelstellingen van internetondernemers, die primair zijn geïnteresseerd in conversie. Of dat nu via SEA, affiliate, display of tv-reclame plaatsvindt. Naast de markt verandert ook het consumentengedrag nu gemiddeld 75 procent online actief is tijdens het tv-kijken. Kijkers bezoeken hierdoor steeds vaker advertentie gerelateerde content (bijvoorbeeld websites) tijdens de tv-consumptie. Het meten van de directe conversie van off- naar online is hierdoor een optie geworden.

Waarde
Hoe kunnen we de directe conversie van off- naar online inzichtelijker maken? Een van de opties is het optuigen van performance based offline advertentiedeals, waarbij net als bij online een commissie over aangetoonde omzetgroei wordt betaald. Dat klinkt al veel beter dan een gestegen naamsbekendheid van x-procent. Voor de duidelijkheid: alle Nederlandse offline media-exploitanten maken zonder uitzondering inmiddels dit soort deals. Logisch, het sluit aan bij een belangrijk uitgangspunt van online marketing, namelijk betalen voor geleverde omzet. Het in kaart brengen van off- naar online conversie blijft echter een lastig issue. Hierbij moet je je niet blindstaren op de door econometristen en onderzoekers ontwikkelde attributiemodellen. Die zijn te complex. En eigenlijk niet in staat om in korte tijd na de marketinginspanning het gewenste inzicht te bieden. Want juist in het eerste uur na uitzending is de conversiebijdrage van offline reclame aan de online omzet nog redelijke makkelijk te herleiden. En kan je zien welke zenders, uitzendtijdstippen, tv-genres en dergelijke van toegevoegde waarde zijn geweest.

Focus met uw mediastrategie dan ook op die momenten. En laat u niet afleiden door zaken als naamsbekendheid, maar vertaal de huidige offline kansen naar klinkende online omzetresultaten.

* Dit artikel verscheen eerder in het aprilnummer van Emerce magazine (#121)