Omni-channel: vergeet de betalingen niet

Succesvolle omni-channel spelers maken geen onderscheid tussen online en offline business en verkoopstrategieën. Gek genoeg geldt dit vaak niet voor payments: de afhandeling van betalingen in de winkel staat los van online transacties. Een gemiste kans. 

Omni-channel betekent dat klanten in alle gewenste kanalen moeiteloos kunnen zoeken, kopen én betalen. De klant verwacht te kunnen switchen tussen de verschillende contactpunten en voor payments komt dit erop neer dat ze overal willen kunnen betalen met een betaalmethode naar keuze. Card Present (CP, voor transacties in de winkel) en Card Not Present (CNP, voor online en mobiele transacties) worden echter meestal als twee aparte kanalen gezien, met verschillende beveilligings- en authenticatieoplossingen. Toch moeten die twee samengaan in één betaalstrategie die de klant een betere ervaring biedt in de vorm van een veilige en flexibele acceptatie van zowel CP- als CNP-betalingen. Bedrijven die dat voor elkaar krijgen hebben een concurrentievoordeel op het gebied van kostenmanagement, sales en klanttevredenheid. Wij zien zeven concrete toepassingen waardoor je als omni-channel retailer een voorsprong op de rest kunt nemen:

Persoonlijke aanbiedingen in de winkel en online

Om het klantgedrag in de verschillende kanalen te begrijpen kunnen retailers gebruikmaken van de tokenization. Aan elke transactie, of die nu online of in de winkel plaats vindt, hangt een token. Hiermee wordt de gebruikte betaalmethode geïdentificeerd en toestemming verkregen van de bank dat de betaling plaats mag vinden. Deze data kunnen in het CRM-systeem worden geladen voor verdere analyse van de aankopen van klanten op alle points-of-sale. Vervolgens kan de retailer de data gebruiken voor segmentatie of verrijking van het klantprofiel en op basis daarvan gerichte aanbiedingen doen, zowel online als in de winkel. Bovendien verkrijgt de merchant zo een goed beeld van het aantal nieuwe en terugkerende klanten en de prestaties van de kanalen.

Een gestroomlijnde click & collect ervaring

Een klant die in de webshop iets heeft gekocht en dat in de winkel ophaalt (click & collect) verwacht een soepel proces. Geen gehannes dus met barcodes of bestelnummers. Door het kassasysteem op het omni-channel platform aan te sluiten, kan de klant zich identificeren met de betaalkaart waarmee de aanschaf is gedaan. Een paspoort of rijbewijs laten zien is niet meer nodig, omdat het invoeren van de pincode voldoende is om de identiteit te bevestigen. Een extra goede reden om te zorgen voor een goede beleving, is dat de helft van de klanten die een online bestelling in de winkel ophalen ter plekke ook iets koopt. Dit levert 3 tot 10 procent extra omzet op.

Betere after-sales service

Voor een klant is het lastig te begrijpen dat wanneer ze een online besteld en betaald item retourneren in de winkel, ze niet direct hun geld terugkrijgen. Andersom geldt dit natuurlijk ook: wie geen tijd heeft om iets terug te brengen naar de winkel, kan het vaak niet via de webshop terugsturen. De oplossing ligt wederom in het op elkaar afstemmen van CP- en NCP-transacties, zodat het in het restitutieproces niet uitmaakt als het point-of-sale en -return verschillend zijn.

Endless aisle

Uit Amerikaans onderzoek onder 71.000 consumenten blijkt dat een retailer gemiddeld 4 procent aan verkoopomzet misloopt omdat een product niet op voorraad is. Door winkelmedewerkers uit te rusten met tablets waarop de hele inventaris beschikbaar is, kan de koop alsnog worden gesloten. Maar klanten verwachten natuurlijk niet dat ze van tevoren moeten betalen voor een item dat nog moet worden verzonden. Dus moeten merchants het mogelijk maken dat de aanschaf wordt gesplitst, waarbij de klant in de winkel toestemming geeft voor de transactie, maar pas wordt belast wanneer de producten zijn geleverd.

Meer conversie in de winkel en het winkelmandje met gespreid betalen

Merchants die gespreid betalen mogelijk maken vergroten de koopkracht van de consument en stimuleren impulsaankopen. Zodra de betaalgegevens van de klant bekend zijn kan de retailer zowel in de winkel als online de optie bieden om het product in termijnen te betalen zonder dat daar een krediet voor nodig is. De klant doet een aanbetaling en de volgende betalingen worden automatisch afgehandeld. Dit werkt conversieverhogend.

Loyaliteit

Je kunt loyaltypunten of korting toewijzen aan een klant wanneer zij herhaaldelijk producten bij de merchant kopen. Het is mogelijk daarvoor een aparte loyaliteitskaart te gebruiken (denk aan de Gammakaart en Bonuskaart van AH) of een white label creditcard, zoals de Bijenkorf-creditcard.

Abonnementen

Steeds vaker maken consumenten gebruik van abonnementenmodellen, niet alleen voor tijdschriften, maar ook voor eten (denk aan Hello Fresh), scheermesjes (Million Dollar Shave Club), beautyproducten (Beautybox, Truly Yours), taxi’s (Uber) en natuurlijk media (Netflix). Omni-channel retailers die de mogelijkheid bieden om zo’n abonnement in de winkel afsluiten hebben vaak een omslachtige procedure waarbij de consument een machtiging moet afgeven voor de maandelijkse betalingen. Tokenization komt ook hier van pas: de klant betaalt de eerste bijdrage in de winkel en vervolgens stuurt de merchant elke maand automatisch het betaalverzoek naar de bank die de gebruikte betaalkaart heeft uitgegeven.

Eén betaalplatform

De klant wil zelf bepalen hoe hij betaalt en heeft geen boodschap aan hoe de retailer het betaalproces achter de schermen heeft ingericht. De verschillende methodes die je aanbiedt moeten gemakkelijk zijn en een consistente beleving bieden, zodat de klanttevredenheid omhooggaat en de conversie ook. Dat bereik je met een omni-channel betaalplatform. Voor de merchant is het prettig dat hij zakendoet met één aanbieder, in plaats van relaties te moeten onderhouden met een partij die de online en een die de offline betalingen faciliteert. Bovendien worden de betaalgegevens van online en in-store automatisch samengevoegd tot één rapport, wat de merchant tijd en geld bespaart.