-

Onderzoek: bedrijven reageren niet op complimenten op Instagram

Voor het vierde jaar op rij, is een groot longitudinaal, kwalitatief onderzoek gedaan in de vorm van mystery posts op Instagram. Met dank aan studenten van Breda University of Applied Sciences (NHTV). Iedereen wil engagement, maar op 250 vragen en ‘complimenten’ op Instagram wordt amper gereageerd. In deel 1 en deel 2 van dit onderzoek bleken bedrijven ook op Facebook kansen te laten liggen.

Complimentpost opgemerkt door TUI, een like en vriendelijke reactie: top!

Doel

We hebben 143 bedrijven benaderd die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme, leisure en hospitality. Dit onderzoek geeft een indicatie van de inzet van Instagram als communicatiemiddel; de cases dienen slechts als voorbeeld en zijn geen waardeoordeel over de genoemde bedrijven. In het onderzoek zitten ‘Nederlandse’ bedrijven (van Hannick Reizen tot Kras) en ‘Internationale’ bedrijven (van Carnival Cruises tot easyJet). De bedrijven hebben (zie het vorige blog) een concrete vraag gekregen bij een Instagrampost van het bedrijf, waar slecht 40% op reageerde. Ook hebben de onderzoekers (de ‘social checkers’) een ‘compliment’ post geplaatst op hun privé-account, met tags van de onderzochte bedrijven. De vraag is of die opgemerkt worden en een reactie opleveren. Het Facebook-onderzoek onder dezelfde bedrijven staat hier

Compliment post met #TIX en  #TIXTravel. Advocacy in optima forma, helaas geen reactie

KPI’s

Om social media effectiviteit te meten kunnen allerlei KPI’s ingezet worden: van het simpele meten van bereik, van followers, van reposts / regrams tot impressies. Uiteindelijk is ‘feel good’, naamsbekendheid, traffic genereren en beter nog conversie (op de website?) vaak een doel. Omdat Instagram likes steeds verder ‘hide’ en de groei van dark social is een aantal KPI’s lastiger te gebruiken. Kwalitatieve case, zoals dit onderzoek, worden daardoor steeds relevanter.

Voordat een bedrijf probeert te focussen op de content en het verbeteren van het engagement, is de eerste stap opmerken welk engagement er al is. En dat lukt helemaal niet zo goed. We rekenen engagement ratio’s uit vanuit de consument, maar in dit onderzoek blijkt dat het bedrijf regelmatig zelf vaak de factor is die geen engagement toont!

Response

We zagen dat op 60% van de vragen niet gereageerd wordt, wat meer te maken heeft met beheer van ‘eigen communicatie-accounts’. Daar waren eigenlijk ook geen follow-ups in de communicatie. Nu wordt er (openbaar) over het bedrijf geschreven op accounts van ‘individuele consumenten’: dat ontdekken vraagt om actieve social media monitoring of webcare. Er zijn blijkbaar ‘advocates’ van je bedrijf (advocacy); die opmerken is toch enorm belangrijk maar blijkt erg lastig. 

Totale respons in heel het onderzoek: response op (compliment) posts met tags negen procent. 

De reacties

Opvallend is dat bedrijven zelf actief veel tags gebruiken: in ons vorige onderzoek kwamen we op gemiddeld 10,5 tags per post, bijvoorbeeld:

ClubMed
#clubmed #clubmedserrechevalier #frenchalps #mountains #ski
#riders #dronefly #droneview #sunset #freespirit #gypsysoul
#positivevibes #closertogether #keepitwild #alifealive #positivevibes
#chillvibes #beautifuldestinations #explore #enjoylife #beautifulresorts
#placestovisit #クラブメド #マルディブ

Djoser
#fietsreizen #europa #actieve #reizen #djoser #oogvoordewereld #djoser_reizen

Hogenboom vakantieparken
#Hogenboom #vakantiegevoel #food #eten #restaurant #kids #familie

Maar als een consument in zijn/haar post diezelfde tags gebruikt, gebeurt er niets: geen like, geen reactie, geen follow, geen engagement.

Dezelfde tags door consument gebruikt, geen reactie.

Wie reageert wel en hoe?

De onderstaande bedrijven reageerden wel op de post met tags die op de privé-accounts van de onderzoekers stonden. Dit geeft aan dat deze bedrijven zeer actief monitoren!

Reagerende bedrijven op compliment post met tags. 

Opvallend dat de ‘Nederlandse’ bedrijven hier beter in vertegenwoordigd zijn, vooral de ‘attractieparken’ met (weer): Duinrell, Slagharen en Avonturenpark Hellendoorn. KLM (meer posts dan gemiddeld gehad) en Roompot scoren in complete onderzoek ook goed. In vrijwel alle gevallen was de ‘respons’ een like, heel soms een ‘complete’ reactie: 

Inhoudelijke reactie, een like en conversatie gericht op ‘next step’: (wellicht wat laat) maar super!

Instructie-scripts

Ook als je bedrijf zelf actief niet actief is op Instagram kun je nog steeds engagement volgen en ‘gebruiken’. De mogelijkheden die Instagram biedt, worden in iedere geval erg weinig gebruikt, terwijl de consument Instagram nog steeds massaal omarmt. Insta-influencers worden genoemd als belangrijk MarCom instrument, terwijl de ‘organische’ (micro) influencers in dit onderzoek worden genegeerd, dat is apart.

Als bedrijf scherper reageren op post vraagt om instructies-scripts. Meten is belangrijk: we zien dat social media monitoring niet optimaal wordt ingezet: terwijl er uitstekende tools voor zijn (alle posts in het onderzoek stonden openbaar). Maar vooral ook kwalitatief monitoren, zoals mystery posts via bedrijven als Social Checkers, kan zorgen voor interessante cases, voorbeelden, inzichten en trainingsmateriaal.

Het lijkt bijna onmogelijk om doelstellingen met Instagram te halen op de manier waarop de meeste bedrijven er nu mee werken. De vraag is wat willen bedrijven uiteindelijk dan precies met Instagram bereiken? 

De complete lijst met rankings uit de vier blogs staat hier, blog drie over Instagram vind je hier.

Over de auteur: Jeroen Vinkesteijn is docent aan BUAS: Breda University of applied sciences.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond