Onderzoek: slechts 26% bedrijven haalt vijftien minuten servicelevel Facebook

Hoe reageren bedrijven uit toerisme, leisure en hospitality als je een concrete vraag stelt op Facebook? Of een comment zet bij een post van het bedrijf? Ruim tien procent reageert niet en slechts 26% haalt de gewenste vijftien minuten grens! Voor het vierde jaar op rij is dit onderzocht, met dank aan studenten SMRA van Breda University of applied sciences (ex-NHTV). 

In een grootschalig onderzoek zijn meer dan 500 mystery posts gedaan en geanalyseerd. In vier blogs volgt een uitgebreid verslag van de resultaten. Social media als communicatie middel blijkt nog steeds erg lastig. In deze blogs een overzicht met respons percentages, respons tijden, beoordeling van de inhoud, voorbeeld cases en de opvallendste lessons learned. 

Directe, concrete vraag aan Corendon. Na de chatbot direct een agent: persoonlijk, inhoudelijk en met een CTA-link: top!

Mystery posts

Dit onderzoek is volgens een vastgelegd protocol uitgevoerd. De vragen zijn tijdens doordeweekse ‘kantooruren’ gesteld, vanuit het perspectief van een ‘normale’ consument. De gebruikte consumenten-accounts zijn bestaande, actieve accounts van de onderzoekers. In dit deel kijken we naar de Facebook-pagina: daar werd een concrete vraag gesteld en er werd een opmerking bij een post van het bedrijf geplaatst. Vervolgens is er gemeten reageert het bedrijf, hoe snel en op welke manier? Dit geeft een indicatie van de inzet van Facebook als communicatiemiddel; de cases dienen slechts als voorbeeld en zijn geen waardeoordeel over de genoemde bedrijven. In deel twee kijken we naar de inhoud van de antwoorden, in drie en vier naar Instagram.

Er is vanuit big data veel kwantitatief onderzoek naar de manier waarop bedrijven reageren op social media. Monitoring tools, zoals OBI4wan en Hootsuite, zijn hierbij uitstekende instrumenten. Dit is kwalitatieve onderzoek waarin, na overleg met experts, 91 bedrijven benaderd die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme, leisure en hospitality. Daarnaast zijn er 52 ‘internationale’ bedrijven benaderd die actief zijn in Nederland maar meer internationaal opereren: zij kregen Engelstalige vragen. 

We analyseren of bedrijven als EasyJet, Disneyland Parijs, KLM, Club Med en NH hotelgroup anders reageren dan de (‘Nederlandse’) bedrijven zoals Koning Aap, Doets reizen, Roompot, Belvilla en Efteling. 

Andere onderzoeken, zoals van Rivaliq en Diagital Dialogue Pulse werken met vergelijkbare samples maar werken vanuit de insteek webcare en doen geen mystery posting zoals dit onderzoek.

Vraag in een comment op een post van Doets reizen. Zeer snelle inhoudelijk en vriendelijk reactie. Een CTA of link had best gemogen. 

Facebook-pagina’s zombies

De eerste logische eerste stap is het vinden van het bedrijf via de Facebook-zoekfunctie. Vrijwel alle bedrijven zijn goed te vinden en hebben een actieve Facebook pagina.  

Een account waar zes maanden niets op gebeurt is noemen we een zombie account.

Zombiepagina van Cirkel vakantie vrienden: laadt niet goed en geen aanpassing sinds 

november 2016. De Pagina CirkelVakanties is helaas ook een rommeltje.

Zombie pagina’s en andere problemen zijn we veel minder tegengekomen dan de afgelopen jaren. Wel vervelend voor BungalowSpecials.nl dat de zombie pagina Bungalowspecials.net nog steeds bestaat. 

De zoekopdracht Vueling levert qua resultaat ook een hate (zombie) pagina op.

Responsiveness in perspectief

Wij kijken in dit blog naar het eerste element van responsiveness: wordt er gereageerd? En zo ja hoe snel? De maximale reactietijd die als respons telt, is op vier dagen gesteld (6.000 min. om precies te zijn). Op Facebook is de respons bij een directe (chat) vraag 90%, wat een kleine achteruitgang is ten opzichte van vorig jaar (92%). Vrijwel alle bedrijven gebruiken ondertussen chat. Een aantal non responses kwam door fouten in de chatbot: die kon soms  geen antwoord geven en de (beloofde) doorschakeling naar een ‘live agent’ gebeurde dan niet. Om de vergelijking te trekken met andere media, tien procent van bijvoorbeeld telefoontjes wordt niet opgenomen. De internationale bedrijven scoren zes procent beter op respons dan de ‘Nederlandse’. 

Respons 2016 tot 2019, eerste twee jaar geen comments getest.

De tweede vraag, die gesteld is, staat in een opmerking-comment bij een post. Veel posts worden door bedrijven gedaan om engagement te creëren: de test meet als een consument dat doet met een vraag, wordt er dan gereageerd? Vorig jaar in 55% van de gevallen, dit jaar in 48%. Dit komt vooral doordat internationale bedrijven slechts 28% scoorden op dit onderdeel. 

Respons op directe vraag Facebook-pagina

Als we kijken naar de insteek die Facebook zelf kiest, dan moet een pagina een response rate van 90% halen bij een responstijd van vijftien minuten. Dan kan een pagina de badge krijgen: ‘Very responsive to messages’. In ons onderzoek haalde slechts 26% van de onderzochte bedrijven de Facebooknorm met de directe vraag: afgelopen jaar was dit 25% en in 2017 15%. Internationale bedrijven zijn negen procent sneller dan de rest, maar blijven ook steken op 32%. 

Verdeling van de reactietijd op een directe vraag in 2019

Achtenvijftig procent van de vragen is overigens beantwoord binnen een uur: dat was afgelopen jaar hetzelfde. We hebben de onderzochte bedrijven qua responstijd in volgorde gezet.

De snelst reagerende bedrijven op de directe vraag. 

Klik hier voor overzicht van alle bedrijven die de vijftien min. norm haalden. 

Statistisch, internationaal onderzoek van onder andere Socialbakers komt met responspercentages van 58% en een gemiddelde responstijd van 2.695 min. De bedrijven in ons onderzoek doen het dan aanmerkelijk beter met 90% en gemiddeld 315 min!

Snel is overigens niet altijd goed. In de volgende blog kijken we naar de inhoud van de reacties. Antwoorden zoals hieronder vanuit een (chat)bot, zijn niet meegeteld als ‘eerste’ reactiemoment. 

Snel antwoord vanuit chatbot met al wat inhoud en in style. Prima gepersonaliseerd antwoord met links en logo (jammer van 54 min.).

Respons op vraag in Facebook-comment

Onze onderzoekers hebben ook gereageerd op de laatste post van het bedrijf op de Facebook-pagina van het bedrijf. Bij deze post is een comment geplaatst, met een passende, concrete vraag. Vorig jaar is hier in 55% van de gevallen op gereageerd, dit jaar 48%. Dit komt vooral door de lage score (28%) van internationale bedrijven. Ook uit ander onderzoek blijkt dat omgaan met online reputatie een enorme challenge is. 

Opvallend is, dat veel bedrijven niet reageren, maar wel ondertussen nieuwe posts doen (calendar?). Het doel van deze posts zal toch meestal juist engagement zijn, in de vorm van likes, shares en comments? En die worden eigenlijk genegeerd, zo lijkt het.

Verdeling van de reactietijd op een vraag in een comment.

Ondanks dat overal het toverwoord ‘engagement’ klinkt, en ook wetenschappelijk onderzoek (Dijkmans en Kerkhof) de impact op onder andere corporate reputation heeft aangetoond, valt juist dit onderdeel tegen. Ook Socialbakers geeft het grote belang van engagement aan. Vorig jaar scoorde dit onderdeel een magere vijf procent respons binnen vijftien minuten, nu ook slechts procent. Opvallend is dat de internationale bedrijven veel vaker helemaal niet reageren (72% om 36%).

De snelst reagerende bedrijven op de een comment(vraag). 

Klik hier voor overzicht van alle bedrijven binnen de 60 minuten. 

Hoge respons score

Eurocamp, SRC reizen, Stip Reizen, Landal GreenParks, Corendon, Djoser, KLM en Efteling scoorden (weer) hoog. De car rentals, Alamo, Holidaycars (UK) en Europcar zijn ook altijd erg alert. In het Instagram blog komen we een aantal van deze bedrijven weer tegen.

Een aantal bedrijven heeft duidelijk haar eigen social media nog niet afgestemd met haar bedrijfsprocessen. Internationaal blijkt dit ook zo te zijn: en soms zijn de scores daar zelfs nog veel lager. Het doel van Facebook accounts en posts is vaak niet duidelijk.

• Meten en benchmarken

Weten wat er vanuit je eigen bedrijf ‘online’ gepost is, zichtbaar is en ook dingen juist verwijderen, is de eerste stap. Goede interne afstemming. Social media monitoring, zoals via OBI4wan, is cruciaal: het opmerken van engagement lijkt toch de basis te zijn van alles. 

• Testen en leren

Werken de scripts (van de agents) en scripts van de chatbots? Denk aan kwalitatief onderzoek, aan testen. Dat kan, zoals in dit onderzoek, via mystery posting bijvoorbeeld via SocialCheckers: als controle, voor inzichten voor klantenperspectief en commerciële doelen. 

• ROI

Comments, vragen en andere reacties geven waardevolle informatie. Het lijkt dat de nadruk nog steeds ligt op zelf posten. De potentie van engagement (van lead naar klant) wordt  weinig benut. Uiteindelijk gaat het over ROI en keuzes maken. Contacten op social zijn leads, maar leveren ze ook genoeg op? Vanuit reputatie is het in iedere geval belangrijk dat als er contact gezocht kan worden via social, dat een bedrijf ook reageert.  

Interessant blijft: waarom is de respons zo laag? Veel lager dan we bij andere media accepteren als bedrijf?

In de volgende blog kijken we naar de inhoud van de reacties: zijn er CTA’s? Zijn antwoorden persoonlijk? Geven ze wel antwoord? 

Benieuwd of je bedrijf erbij zit? Klik hier voor en overzicht van onderzochte bedrijven en scores.

Over de auteur: Jeroen Vinkesteijn is docent aan BUAS: Breda University of applied sciences.