Online opvallen kan alleen met contentstrategie en een passend CMS

Websites gaan steeds meer op elkaar lijken omdat ze ook op kleine schermen goed moeten werken. Online opvallen kan nog wel, maar dan door de content die je biedt. Daarvoor heb je een goede strategie en up-to-date contentmanagementsysteem nodig.

Bill Gates zei het in 1996 al: content is king. Het design wordt uniform door de technische en gebruikerseisen die aan websites worden gesteld dor een partij als Google. Je kunt immers minder uitpakken als een site responsive moet zijn en een prettige gebruikerservaring moet bieden op mobile. Waar nog wel het onderscheid kan worden gemaakt, is in content. Om daarin succesvol te zijn, moet je twee zaken op orde hebben: de contentstrategie en het contentmanagementsysteem (CMS), oftewel de wat & waarom en de wie & hoe.

Contentstrategie: wat & waarom

Voor een statische website waarop zelden aanvullingen of nieuwe informatie hoeven te worden gepubliceerd, is een contentstrategie niet zo relevant. Maar de realiteit is dat de meeste bedrijven een website hebben, aangevuld met social media, apps en mogelijk nog meer communicatie- en verkoopkanalen. Om ervoor te zorgen dat alle kanalen en gebruikers op het juiste moment van consistente, gepersonaliseerde informatie worden voorzien, is een contentstrategie nodig.

Volgens contentspecialist Brain Traffic bestaat een goede contentstrategie uit de volgende vier componenten:

• Substance – wat voor content is er nodig (onderwerpen, soorten, bronnen, et cetera) en welke boodschap moet het overbrengen aan de doelgroep?
• Structure – welke prioriteit heeft de content, hoe wordt het georganiseerd, opgemaakt en getoond? Deze component kan de communicatieplanning omvatten, maar bijvoorbeeld ook metadata en linkstrategieën.
• Workflow – welke processen, tools en mensen zijn nodig om content succesvol te publiceren en de kwaliteit te waarborgen?
• Governance – hoe worden beslissingen over content en de contentstrategie gemaakt? Hoe en door wie worden veranderingen geïnitieerd en gecommuniceerd?

Als je deze vier onderdelen van de contentstrategie hebt beschreven, heb je een plan voor content waarmee je de aandacht van je doelgroep kunt vasthouden en dus maximaal effect kunt sorteren.

Contentmanagementsysteem: wie & hoe

Het CMS is nodig voor de implementatie van de contentstrategie en heeft te maken met dezelfde complexiteit. De customer journey is veel minder voorspelbaar dan tien jaar geleden en voert langs veel verschillende kanalen voor er sprake is van conversie. De klant verwacht desalniettemin op elk contactmoment relevante informatie te ontvangen. Dat betekent dat het CMS alle kanalen moet ondersteunen en niet alleen de website.

Met het CMS moet je minimaal responsive websites en mobiele apps kunnen bouwen en managen. En het moet dusdanig flexibel zijn dat nieuwe schermen (slimme tv’s, horloges, brillen, enzovoorts) gemakkelijk kunnen worden voorzien van content.

Dit is een shift met waar CMS’en aanvankelijk voor waren bedoeld, namelijk het eenvoudig publiceren van tekst en plaatjes op een gestructureerde manier, zodat de huisstijl van het bedrijf werd bewaakt.

Die standalone toepassing is achterhaald, juist omdat de klant verwacht op een persoonlijke manier te worden benaderd door bedrijven en merken. Om dat voor elkaar te krijgen, moet informatie over de klant uit verschillende systemen (PIM, CRM, ordersysteem, enzovoorts) worden geaggregeerd en herleid tot inzichten over wanneer je welke content aan wie presenteert. Het CMS moet de klantreis dus kunnen ondersteunen.

Als het systeem niet flexibel genoeg is om zich aan te passen aan de genoemde ‘nieuwe’ media en de veranderende omstandigheden, dan is dat een verliespunt en kan het tijd zijn voor een nieuw CMS. Maar er zijn veel meer redenen om naar een ander systeem te kijken. In deze whitepaper wordt op een rij gezet wanneer je te maken hebt met een ‘ziek’ CMS.

Conclusie

De gemiddelde westerse mens ziet honderden marketingboodschappen per dag. Om in die brij op te vallen is een plan nodig. Zonder contentstrategie weet je niet wat voor content je al hebt, wat er nog nodig is en welke content bijdraagt aan het behalen van de bedrijfsdoelstellingen. Als je dat allemaal weet, is het zaak die content tijdig en gemakkelijk aan de juiste persoon te tonen. Daarvoor is een contentmanagementsysteem nodig dat veel meer is dan een publishing tool. Een CMS dat tekortschiet levert niet alleen frustratie op bij de gebruikers, maar ook achterhaalde content en gemiste kansen. Kijk dus goed of het bestaande systeem nog voldoet en zo niet, of het een kwestie van updates en nieuwe plugins is of dat het tijd is voor een nieuw CMS.