-

‘Openbreken online doe-het-zelfmarkt afhankelijk van productinformatie’

Bijna niets zo conservatief als de wereld van doe-het-zelf, verf en behang. Toch zijn er die de verkoop ervan naar e-commerce proberen te tillen. Of dat slaagt hangt af van één ding: productinformatie.

Verf en behang koop je niet online, maar bij de doe-het-zelfwinkel in de straat. Dat merkt ook Jan Willem de Geus van Decoprof. De markt zit op slot, concludeert hij vorig jaar maart voor livegang van de webwinkel voor onder meer verf en behang. Hij laat Gfk onderzoek doen naar de markt van ‘home en deco’, het onderzoeksbureau bevestigt zijn vermoeden: maar vijf procent van de bestedingen vindt online plaats.

Weinig ruimte voor vernieuwing

De oorzaak? Gebrekkige productinformatie en een conservatieve markt.

De Geus: ’Verreweg de meeste verf en behang wordt verkocht bij franchisenemers. Traditiegetrouw zijn die nauwelijks online actief: gebonden aan ontwikkelingen bij de franchiseformule en bovendien bang om collega’s vijf straten verderop voor het hoofd te stoten.’ 

Anderzijds houden de grote verfproducenten als AkzoNobel de markt strak, zoals de Geus dat noemt. Basisverf verkopen is één, verf mengen een tweede. ‘Daar heb je als winkelier een bij het merk horende mengmachine en verfmenglicentie voor nodig.’ Samen biedt dat weinig ruimte om online te verkopen en vernieuwen denkt hij.

Met productinformatie vertrouwen winnen

Iets dat juist nodig is. De vijf procent die nu online koopt, vertegenwoordigt mensen die exact weten wat ze zoeken. De andere 95 procent durft de online koop niet aan. De consument is gewend kleuren goed te kunnen zien voordat de pot verf in het winkelmandje gaat. Dat vraagt van verkopers om verrijking en experimenteren met productinformatie. ‘Want als ikzelf niet eens mijn verf online durf te kopen, waarom zou een ander dat dan wel doen?’

Een online doe-het-zelfmarkt heeft dus meer nodig dan een catalogus van artikelen, de standaard opzet van een webwinkel.

De Geus: ’Het benodigde vertrouwen moeten we in de oriëntatiefase al winnen. Met productinformatie inspireren en antwoord geven op de vraag hoe je tot een kleur verf komt voor op de muur, bijvoorbeeld. De partij die hierin het beste is, is VTwonen. Daarom verkennen we met hen de mogelijkheden om samen te werken. Bij de beelden van een interieur verwijzen zij straks naar de gebruikte verf. Wij koppelen in de winkel vervolgen ons advies aan die inspiratie. Je zoekt deze verf maar woont in een oud huis met beschadigde muren? Kies dan liever dit alternatieve product.’

De stap erna is om te helpen bij de klus, vertelt De Geus. Verrijking van content met productvideo’s met tekst en uitleg, maar ook weer dat advies waar op te letten bij de keuze voor je product. ‘De aankoopbeslissing gaat gepaard met bovengemiddeld veel onzekerheid. Welk type verf heb ik nodig, kan ik over deze ondergrond verven? Je moet de klant dus veel meer sturen in die zoektocht.’

Een voorbeeld daarvan is een wizard die het bedrijf op basis van productdata ontwikkelt. Met de beantwoording van enkele vragen filtert de winkel zo het productaanbod. Toch lost dit niet alle problemen op. Een verfkleur of behangsoort wil men soms toch zien of voelen. In de winkel heb je hiervoor de kleurstalen. Die stuurt het bedrijf daarom in het vervolg ook per post op. Een ongewoon extra handeling die online conversie uitstelt of zelfs belemmert, maar soms nodig denkt De Geus. ‘De leverdag schuif je op, maar je bied wel de zekerheid waar de consument om vraagt.’

Management productinformatie

Om tot de al dan niet geautomatiseerde adviezen te komen, is een centraal management van productinformatie en attributen cruciaal. Zeker als het om chemisch en technische producten draait, beïnvloeden de details – de productdata dus – welk advies passend is. Dat is waar het ingewikkelde onderwerp van toeleveranciers gaat spelen, zegt De Geus. Groothandels vertegenwoordigen weer talloze merkleveranciers en al die partijen leveren op hun eigen wijze en in ander formaat productgegevens aan.

‘Dat stelt ons nu voor de uitdaging van centraal Product Information Management. We willen doorgroeien naar 35 tot 40 duizend producten. De productinformatie moet echt worden gestroomlijnd in een centraal platform. Hoe richt je zo’n database in, hoe verrijk je producten gestructureerd en hoe zorg je dat al die leveranciers hun data in één signaal in onze database onderbrengen?’

Hoewel het conversiepercentage nu al bijna drie procent is, verwacht De Geus dat dit nog kan toenemen. Gestandaardiseerde verrijking van productinformatie is hierin de sleutel: inspireren door te visualiseren maar vooral met informatie de onzekerheid wegnemen bij de 95 procent die nog niet online durft te kopen.

Deel dit bericht

1 Reactie

bert

Hangt niet af van info, maar van massa. Laat maar eens een paar zakken cement bezorgen. Bezorgkosten zijn dan zo 30-40€, en niet thuis is dan een probleem, je kunt niet even bij de buren laten bezorgen.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond