Personalisatie in recruitment anno 2020: een dynamisch opgebouwde funnel voor elk individu

Vergeet persona-gerichte recruitment. Wie effectief personeel wil werven, kan niet meer om dynamisch opgebouwde funnels en gepersonaliseerde candidate journeys heen. 

Personalisatie is in recruitment natuurlijk al wat langer aan de orde. Maar waar die tot nu toe nog vooral ging over het aanbieden van verschillende recruitment funnels aan verschillende persona’s die een groep vertegenwoordigden, gaat personalisatie nu verder. In 2020 komt het individu centraal te staan. Zijn persoonlijke wensen, achtergrond, nationaliteit, woonplaats, zoekcriteria, ervaring en persoonstype bepalen welke funnel hij opgediend krijgt. Deze wordt dus dynamisch opgebouwd en is voor elke kandidaat verschillend. 

De complexiteit van conversie in recruitment

In wezen is deze ontwikkeling niet helemaal nieuw. Ook in e-commerce komen we hem tegen. Het grote verschil is alleen, dat ‘dynamisch’ en ‘persoonlijk’ in recruitment stukken ingewikkelder zijn dan in e-commerce, waar het pad om de consument tot conversie te overtuigen altijd min of meer gelijk is. Hoe anders is dit in recruitment. Om daar conversie te bewerkstelligen, dien je allereerst veel meer op de persoon gerichte informatie te verstrekken: wat zijn iemands kansen in dit bedrijf, wie worden zijn collega’s, voor wat voor uitdagingen komt hij te staan en wat gaat hij verdienen? Maar naast het verstrekken van zulke basisinformatie, wil je ook nog eens inspireren. Die inspiratie moet echter ook weer niet te veel afleiden van de conversie. Nog een andere bemoeilijkende factor: hoe en wanneer je die conversie brengt, is per doelgroep verschillend. 

Een kandidaat-verkoopmedewerker voor de HEMA wil bijvoorbeeld, wanneer hij op de site komt, binnen één klik een vacature op maximaal vijf kilometer van zijn huis vinden. Hij wil ook zo snel mogelijk weten wat hij gaat verdienen en tot slot wat hij moet doen om te solliciteren. Dat is een heel ander pad dan voor een kandidaat-developer voor het HEMA-hoofdkantoor. Hij zal eerder zoeken op zijn specialisme en vervolgens willen weten wat voor onderscheidende dingen Hema al heeft gedaan, waaraan hij zelf zal gaan werken, wie zijn collega’s zijn, op wat voor manier er wordt gewerkt en wat zijn eigen ontwikkelproces zal zijn. De developer heef dus totaal andere drijfveren om tot een conversie over te gaan, dan de verkoopmedewerker.

Maar de complexiteit gaat nog verder. Niet alleen verschillende persona’s hebben hun eigen drijfveren, ook binnen de persona’s moet er worden gedifferentieerd in taal, functie en land van herkomst. In Nederland haakt bijvoorbeeld veertig procent af als je meer dan vier velden vraagt in een sollicitatieformulier. In Duitsland ligt dat percentage veel lager. En dan is er ook nog de vraag via welk platform een kandidaat binnenkomt. Welke informatie hebben ze al gekregen, bijvoorbeeld via een campagne? Het is zaak die informatie te versterken, zonder te veel te herhalen. Tot slot is er de complexiteit van de achterliggende (interne) processen. Door de GDPR moet een sollicitatie in het kantoor in Nederland bijvoorbeeld op een andere manier worden opgeslagen dan in het kantoor in bijvoorbeeld de VS. Nog complexer wordt het doordat de funnel ook weer moet worden aangepast al naar gelang iemand op desktop binnenkomt of op mobiel. 

Personalisatie in recruitment: de middelen

Hoe persoonlijker je het maakt, hoe ingewikkelder het dus wordt. Tegelijk biedt personalisatie in recruitment veel effectiviteitsvoordelen. Want uiteindelijk draait het allemaal om het aantrekken van de juiste kandidaat, door het leveren van de best mogelijk employer value proposition. 

Een bewezen effectief middel voor personalisatie, is referral recruitment. Een mooi voorbeeld hiervan is het referral-programma van Hunkemöller. In de bedrijfsapp is een functie ‘refer a friend’ toegevoegd. Daarin kan het personeel iemand aanbevelen en wat informatie over die persoon verstrekken. Ook kunnen ze een gezamenlijke foto en een persoonlijke boodschap toevoegen. 

Deze persoon, laten we haar Julia noemen, krijgt vervolgens een gepersonaliseerd mailtje met een link naar de website. “Hoi Julia, wat leuk dat je bij Hunkemöller wil werken,” leest ze daar. “Dit is het bericht dat je vriendin voor je heeft achtergelaten. In Amsterdam hebben we op het moment deze vacatures in je vakgebied, als je solliciteert, kijk ook nog even naar je collega’s”. Ook de gezamenlijke foto staat op deze site. Ze is dus in een persoonlijke omgeving terechtgekomen.

Personaliseren met een referral-programma is relatief eenvoudig. De referent levert immers al wat informatie aan. Maar ook wanneer een kandidaat eigener beweging op de website komt, kun je hem een persoonlijke candidate journey aanbieden door hem eerst een paar simpele vragen te laten beantwoorden. Zo kun je de aangeboden content afstemmen op het persoonlijkheidstype dat iemand is. Een ‘verkenner’ zal bijvoorbeeld geïnteresseerd zijn in de uitdagingen die het bedrijf hem biedt, een ambitieus iemand zal willen weten wat zijn ontwikkeltraject is, terwijl een sociaal iemand wil weten met wie hij gaat samenwerken. 

Een chatfunctie is een slimme manier om personalisatie op dit hogere niveau te brengen.  Binnen de recruitmentsite van Hunkemöller is bijvoorbeeld een dynamische chatnavigatie ontwikkeld. Terwijl je door deze chatbot wordt geëntertaind met grappige gifjes en vragen, past de site zich dynamische aan je persoonlijke voorkeuren aan. Zie hier de volgende factor van toenemend belang ten gevolge van verdergaande personalisatie: gamification van het proces recruitmentproces.

Een eerlijke employer value proposition is essentieel

Dat je als werkgever de candidate journey zo centraal stelt, is uiteraard goed voor je employer branding. De kandidaat voelt zich welkom, doordat de rode loper wordt uitgelegd. Toch is enige terughoudendheid hier wel op zijn plaats. Wat je in de etalage zet om tot conversie te bewegen, moet natuurlijk wel kloppen. Met een eerlijke employer value proposition manage je de verwachtingen, waardoor de kwaliteit van je sollicitanten per definitie hoger wordt. Hoe beter iemand van tevoren weet waarvoor hij kiest, hoe langer hij immers blijft. 

Om goed te kunnen personaliseren moet je als bedrijf dus ook goed zelf kunnen definiëren wie je bent, wat je te bieden hebt en wie je precies zoekt. Wat kun en wil je claimen naar de markt en waarmee onderscheid je je? Het antwoord op deze vraag vormt de basis van elke propositie die je individuele kandidaten voorschotelt. Hoe transparanter, hoe beter. Ook redenen waarom mensen je bedrijf eerder verlieten, kun je gerust benoemen door ze als positief te formuleren. De een zal bijvoorbeeld opzien tegen periodieke stationering bij een filiaalhouder kilometer verderop, terwijl deze afwisseling voor de ander juist een reden kan zijn om voor je bedrijf te kiezen. 

De kunst is dus ervoor zorgen dat die ene persoon is die het bedrijf nodig heeft, vindt waarnaar hij op zoek is en zo geïnspireerd en overtuigd raakt, dat hij tot solliciteren overgaat. Personalisatie is daarvoor hét sleutelwoord. Ging deze personalisatie voorheen nog over het bedenken van funnels voor vooraf gedefinieerde persona’s die een groep mensen vertegenwoordigden, anno 2020 worden funnels dynamisch opgebouwd voor elke persoon individueel.

Meer weten? Kom op 5 april a.s. naar Emerce Recruitment, waar we aan de hand van een case ingaan op de mogelijkheden van het toepassen van persoonlijke recruitment in de nieuw te ontwikkelen recruitmentsite.

Over de auteur: Karlien Donders werkt als Managing Director – Founder bij Floyd & Hamilton.