Persuasive design: Psychologische inzichten om gedrag (positief!) te beïnvloeden

Menselijk gedrag laat zich op veel verschillende manieren beïnvloeden. Behavorial of persuasive design introduceert triggers om gebruikers ‘een zetje in de goede richting’ te geven. Dat biedt unieke kansen aan nieuwe generatie platformen, wearables en andere digitale tools.

Feit: mannen hebben moeite het midden van een urinoir te vinden. Precies dertig jaar geleden plaatste Schiphol daarom als eerste levensechte afbeeldingen van een bromvlieg in zijn plasbakken. De impact van de guerrilla-actie tegen toenemende vervuiling was enorm: liefst 80 procent minder ‘lekkage’, en ruim 8 procent besparing op de schoonmaakkosten.

De ‘urinoirvlieg’ is de favoriete nudge van Nobelprijswinnaar Richard Thaler (Economie, 2017). In zijn bestseller Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness uit 2008 over dit onderwerp definieert Thaler de nudge als een prikkel die “menselijk gedrag beïnvloedt, zonder iets te verbieden of significant te belonen”. Het ‘kleine zetje in de goede richting’ is tevens prominent onderdeel van de gevarieerde toolkit voor behavorial design.

Psychologische inzichten

Behavorial of persuasive design gebruikt psychologische inzichten om menselijk gedrag op ‘gebruiksvriendelijke’ wijze te beïnvloeden. De ontwerpdiscipline wordt effectiever naarmate de ontwerper meer inzicht krijgt in het te beïnvloeden gedrag van de beoogde doelgroep. Niet geheel toevallig is Facebook al jaren een van de voorlopers op dit gebied.

Zo deed het sociale netwerk al in 2009 onderzoek (pdf) naar de factoren die nieuwe leden aansporen om snel een nieuwe post te plaatsen. Uit eerder onderzoek bleek dat nieuwkomers die dat snel doen vaak meer engaged blijven. Sindsdien ontwikkelde Facebook een enorm arsenaal automatische nudges, triggers en andere prikkels om het gedrag van leden te beïnvloeden.

Persuasive technology 

Een van de Grote Denkers achter deze industriële beïnvloedingsmachine is B.J. Fogg. De grondlegger van het gezaghebbende Stanford Persuasive Technology Lab ontwikkelde een model waarin hij drie voor hem cruciale basiselementen van het menselijk gedrag benoemt: triggers (zoals de reeds genoemde nudge), motivation (de wil om in beweging te komen) en ability (in staat zijn).

Met zijn Persuasive Technology Lab speurt Fogg doorlopend naar nieuwe mogelijkheden om menselijk gedrag op geautomatiseerde wijze te beïnvloeden en publiceert daarover. Daarbij maakt hij regelmatig gebruik van publicaties en onderzoek van Stanford-collega Robert Cialdini. Webshops als Amazon of Booking gebruiken de door deze psycholoog gepubliceerde inzichten uitbundig om hun conversieratio’s aan te jagen.

Persoonlijke overtuigingsprofielen

Sommige mensen zijn gevoelig voor de mening van anderen (“dit product is erg populair”), anderen voor het idee van schaarste (“dit hotel zit bijna vol”). Door de analyse van eerdere aankoopbeslissingen kun je voor elke individuele consument (pdf) vaststellen voor welke verkoopargumenten hij of zij het meest gevoelig is, bedacht Fogg.

Daarmee raken we direct ook aan het potentiële gevaar van deze zich snel ontwikkelende expertise: het wordt zo steeds makkelijker consumenten op schaal te bewegen tot gedrag waar ze zelf geen belang bij hebben. Wanneer verandert personalisatie in manipulatie? Op designgebied spreken we al van dark patterns. De documentaire The social dilemma toont de negatieve consequenties.

Proactief ziektes voorkomen

Voor iedereen die kiest voor een positieve, klantgerichte insteek kan behavorial of persuasive design echter van enorme waarde zijn. Goed voorbeeld zijn de talrijke toepassingen die momenteel opduiken in de e-health-sector. Data uit talrijke wearables en andere digitale tools veranderen na uitgebreide analyse in waardevolle inzichten om onze gezondheid proactief te verbeteren.

Een voorbeeld is de relatie tussen verschillende soorten lichaamsbeweging, consumptie van voedingsmiddelen, verloop van ziektes en medicijngebruik. Die inzichten maken het mogelijk een op maat gemaakt, met harde data onderbouwd gezondheidsadvies te genereren, waarmee je proactief aan de slag kunt om te voorkomen dat je ziek wordt.

Nieuwe generatie e-health-tools

De volgende stap is een nieuwe generatie digitale platformen, wearables en andere hulpmiddelen die proactief reageren als je gezondheid in gevaar komt: “Je cholesterol is aan het pieken, misschien tijd om de sportschool weer eens in te duiken! Zal ik morgen vast een uurtje in je agenda blokken?”. Een opmerkelijke verschuiving in functionaliteit: opeens gaat de computer op onze knoppen drukken.

Om dat echt effectief te kunnen doen is inzicht in de drijfveren van de gebruiker echter cruciaal. Zo gebruiken sommige mensen een activity tracker omdat ze willen afvallen, maar anderen omdat ze een actiever leven willen leiden of er goed uit willen zien. Een subtiel verschil wellicht, maar in de communicatie met de gebruiker blijkt dat inzicht van grote waarde.

Effectieve communicatie

Gebruikers in dezelfde groep delen ongeveer dezelfde motivatie, en kunnen daardoor ook op soortgelijke wijze gemotiveerd worden. Waar de ene consument bijvoorbeeld beter reageert op een ‘strenge’ aanpak, is de ander gevoeliger voor complimentjes of een overzicht van reeds bereikte resultaten. Wie begrijpt hoe dit werkt, vergroot het effect van zijn communicatie en design aanzienlijk.

Het benodigde inzicht in de psyche en beweegredenen van de gebruikers verkrijg je echter niet door uitsluitend grote datasets door te ploegen met algoritmes. Hiervoor zijn user– en stakeholder-interviews, usability tests, literatuuronderzoek en evaluaties onmisbaar. Met andere woorden: effectieve, op de gebruiker gerichte persuasive design staat of valt met de cruciale input van goede UX Research.

Over de auteur: Nadia Tammes Buirs is Managing director bij Milkshake Research.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.