Principes opzij: klantdata stuwen omzet

Binnen e-commerce leidt het personaliseren van de content tot een sterke toename van de conversie. Een open deur? Ook nu nog blijft inzet van dit soort technieken beperkt.

Om ons heen zien we met name retailers die afwachtend reageren. Volgens Jim Bijwaard (BLOOM) komt dat door een gebrek aan expertise en angst voor een onzorgvuldige implementatie. “Veel webwinkels zijn unieke softwareproducten en vragen om een op maat gemaakte oplossing. De drempel om met personalisatie te starten ligt daarom een stuk hoger. De winkels beperken zich nu nog tot simpele oplossingen: het personaliseren van e-mailcampagnes en landingspagina’s.”

Een bewezen techniek
Personaliseren is inmiddels al wat jaren oud. Amazon past het principe toe en richt een groot deel van de thuispagina in op basis van klantgegevens. Alleen al de rood omkaderde elementen (op het plaatje hieronder) zijn een direct gevolg van mijn gedrag, met een stijgend conversie-percentage als resultaat. Relevante content maakt dat bezoekers meer tijd spenderen, meer producten bekijken en uiteindelijk vaker overgaan tot aankopen.

Naast de actieve bezoeker biedt het personaliseren de mogelijkheid winkelwagenverlaters alsnog te converteren. Wie een volle winkelwagen achterlaat, verliest gemiddeld binnen een uur de interesse in het bedrijf. Wordt hij of zij verleid tot een nieuw bezoek, dan wordt gemiddeld 55 procent meer besteed dan door klanten die direct iets kochten. De tijd tussen verlaten en terugkeren zou gebruikt moeten worden voor verleiding mét een persoonlijke aanpak.

Dynamiek
Natuurlijk behelst het meer dan een aanbieding op maat. De werkelijk dynamische website moet content of call-to-actions kunnen weergeven op basis van het surfgedrag, ondernomen acties en fase in de customer journey (klantreis). Met de analyse van live gedragingen en het aanpassen van de communicatie wordt ingespeeld op de werkelijke interesse. Wie interesseert zich immers voor informatie die niet voldoet in een specifieke behoefte?

Personaliseren van content verloopt alleen lang niet altijd van een leien dakje. Klanten bezoeken winkels vanaf verschillende apparaten en locaties, wat herkenning lastig maakt. Zeker wanneer een computer door verschillende personen wordt gebruikt, is het doen van relevante productsuggesties praktisch onmogelijk, zegt Bijwaard. “Zelfs wanneer een gebruiker inlogt, is er een goede kans dat een gebrek aan klantdata leidt tot verkeerde suggesties.” Zo kan het gebeuren dat de boekwinkel je boeken over yoga aanraadt nadat je iemand een boek over spiritualiteit cadeau hebt gedaan. Omdat er nog geen echte oplossing is voor dit probleem, biedt een enkeling je dan ook al de mogelijkheid gegevens uit de transactiegeschiedenis te verwijderen.

De real-time mogelijkheden
Voor een zo groot mogelijk effect dienen online content en e-mailmarketing volledig op elkaar te zijn afgestemd. Klantvariabelen bepalen het type content dat wordt aangeboden en welke content benodigd is om de bezoeker te verleiden tot een volgende actie. Bijwaard raadt winkeliers aan echt alle databronnen te koppelen voor een zo compleet mogelijk beeld van de individuele klant. “Een datastrategie biedt een winkelier dan een sterk competitief voordeel.”

Maar waar begin je?
Voor de eerste stappen in de personalisatie kun je grijpen naar verschillende bronnen. Zo creëer je een persoonlijke landingspagina, relevantere productcategorie of cross- en upsells op productniveau:

• Verkoophistorie en producten op het verlanglijstje.
• Merken en producten die zijn bekeken.
• Inhoud van de winkelwagen.
• Producten die bij een eerder bezoek zijn achtergelaten in de winkelwagen.

Segmentatie
Met de verschillende optimalisatietools die er vandaag de dag zijn, zorg je daarnaast eenvoudig voor de dynamische invulling van winkel of website. Op basis van de karakteristiek van de bezoeker wordt content weergegeven die moet leiden tot de hoogst mogelijke conversie.

Tests zullen bijvoorbeeld uitwijzen wat ideale omstandigheden zijn voor een mobiele gebruiker versus desktopgebruikers. De volgende segmenten verdienen aandacht:

• Type bezoeker.  Hoe loyaal is de huidige bezoeker? Terugkerende klanten vertonen niet hetzelfde gedrag als de verkennende nieuweling. Experimenteer met exclusieve content en aanbiedingen voor de zeer trouwe klant, maar wijs de gast-gebruiker op de breedte van de collectie.
• De nog niet terugkerende klant. Bezoekers die recent een order hebben geplaatst, of na lange tijd weer eens de winkel bezoeken kunnen verleid worden tot een nieuwe aankoop. Segmenteer op aankoopdata en bied een kortingscoupon of bijzondere promotie aan.
• Klanten van waarde. Een specifiek segment staat in de boeken bekend om de hoge gemiddelde orderwaarde. Wanneer 5 procent van de klanten alleen al voor 20 procent van de omzet zorgt, zijn zij iedere euro aan optimalisatie waard. Zodra een order is geplaatst en de orderwaarde boven een gemiddelde uitstijgt, kan de klant als VIP worden gemarkeerd. Een indeling van de catalogus naar uitgavepatroon kan de omzet doen stijgen.
• Locatie. Of er nu internationaal wordt geopereerd of lokaal, de (geo)locatie van de bezoeker maakt veel duidelijk over zijn voorkeuren. Zo kun je eenvoudig inspelen op seizoenen, een regionale feestweek of een lokale voorkeur voor merk.
• Online herkomst. Een bezoeker die via een zoekmachine het aanbod vergelijkt heeft beduidend andere verwachtingen dan een volger van de Facebookpagina. Beantwoord de specifieke vraag die deze zoeker heeft. Bied eerstgenoemde bijvoorbeeld een directe en volledige vergelijkingsmogelijkheid op de landingspagina. Zo wordt voorkomen dat deze zijn weg elders vervolgt.

Dat het gebruik van klantgegevens ten behoeve van aanbiedingen gevoelig ligt, bleek onlangs maar weer. Winkeliers zijn daarom terughoudend en willen niet het gevoel geven de privacy aan te tasten. Zeker met het personaliseren voor de niet ingelogde bezoeker wordt volgens Bijwaard extra voorzichtig omgesprongen. Er zijn er die inmiddels grotere stappen durven zetten. Massaal registreerden we onze persoonlijke bonuskaart en uitwisseling van data met zusterbedrijf bol.com is zeker niet ondenkbaar.

Ook op kleinere schaal zijn de mogelijkheden eindeloos. Veel consumenten geven aan het winkelen makkelijker te vinden wanneer het productaanbod is gepersonaliseerd. Zij zouden geneigd zijn terug te keren naar een winkelier die producten aanraadt. Hoe beschermend de consument ook is, principes worden al snel opzij geschoven wanneer het ‘de winkelervaring verbetert.’