De beïnvloedingsprincipes van succesvolle content marketing

De beïnvloedingsprincipes van Cialdini, de conformiteitsonderzoeken van Solomon Asch en de Stepps-aanbevelingen voor viraliteit van Jonah Berger; ze zijn stuk voor stuk toepasbaar op content marketing. Dat vertelde mediapsycholoog Mischa Coster van Grey Matters in zijn keynote Wat maakt content overtuigend en viraal? op het congres Content marketing & Webredactie.

Hoe nemen we beslissingen? Hiervoor haalt Coster onderzoek aan van Daniel Kahneman: We nemen meer dan 600 beslissingen per dag, waarvan 99 procent onbewust. En op basis van aantal strategieën: biassen (veronderstellingen) en heuristieken. Door hierop aan te sturen met overtuigende content, kunnen we het succes ervan beïnvloeden.

Autoriteit

We vertrouwen op autoriteit, een witte jas of een zogeheten subject matter expert. Het beruchte Milgram experiment toonde aan dat 65 procent van de participanten instructies opvolgden die botsten met hun geweten. Zeker bij twijfel zijn mensen onbewust geneigd om autoriteit te volgen. Laat daarom experts aan het woord, vertelt Coster, en laat anderen zeggen dat jouw kanaal autoriteit heeft. Autoriteit toegepast op een website kan de vorm aannemen van logo’s, keurmerken, experts van grote bedrijven of verdiende onderscheidingen. En ook aantallen geven autoriteit: zo staat er op Bol.com: ‘Ontdek ruim 9.000.000 artikelen’.

Gelijksoortigheid

We gaan mee in de norm: we zijn tenslotte kuddedieren. Iedereen die ooit op zoek is geweest naar de ingang of de uitgang, herkent dit gedrag. We zoeken met name gelijksoortigheid. Daarom geeft bijvoorbeeld een Zoover de mogelijkheid om beoordelingen te filteren op gezinssituatie. Als voorbeeld haalt Coster de conformiteitsonderzoeken aan van Solomon Asch: doordat iedereen het foute antwoord geeft, ben jezelf genegen hierin mee te gaan. Als je niet conformeert, levert dat dezelfde hersenactiviteit op als bij pijn.

Een ander onderzoek van Jens Kraus en John Dyer toonde aan dat een minderheid van vijf procent voldoende is om een groep van meer dan 200 personen naar een bepaalde locatie te leiden. Wanneer vijf procent in een bepaalde richting loopt, worden ze in alle gevallen gevolgd door de overige 95 procent. Booking.com speelt hierop in met dit hotel wordt door x mensen bekeken. Het opwekken van sympathie valt ook onder gelijksoortigheid: mensen zeggen ja tegen mensen die ze aardig of sympathiek vinden. Aantrekkelijkheid speelt hier ook een rol in.

The Power of We

Robert Cialdini is bekend om zijn zes universele principes van beïnvloeding. Zijn nieuwe principe heet The Power of We en het gaat over gezamenlijkheid. Welke overeenkomsten heb je met je doelgroep? Bij nieuwe contacten raadt Coster aan om op zoek te gaan naar de overeenkomsten met de doelgroep en deze overeenkomsten op passende wijze te benoemen. Link content aan onderwerpen waarvan je weet dat de doelgroep erin geïnteresseerd is en gebruik dezelfde taal als je doelgroep. Een bekend voorbeeld is de reactie van KLM op een verzoek van een klant in straattaal.

‘But you are free’

Mensen worden niet graag voor het blok gezet: de negatieve reactie die volgt heet in de psychologie Reactance. Verkopers verkopen meer in de winkel door te zeggen dat klanten altijd later terug kunnen komen. Pas het zogenoemde BYAF-principe toe om de effectiviteit van een suggestie of advies te verhogen.

Priming

Het toevoegen van de tekst Do you consider yourself a helpful person? bovenaan een enquête zorgde voor dertien procent meer respons. Dit voorbeeld van Cialdini toont de effectiviteit van priming aan: een gedachte of suggestie die associaties oproept met het beoogde gedrag. Het maakt de doelgroep ontvankelijk voor de vraag die komt. Coster raadt aan om te bedenken welke state of mind noodzakelijk is voor je doelgroep en deze te koppelen aan een gedragsdoelstelling. Formuleer deze vervolgens als een retorische vraag met een sociaal wenselijk antwoord. Een ander voorbeeld zijn de aso-boetes: fors hogere boetes voor zogeheten ‘hufterige’ overtredingen. Doordat je je als verkeersdeelnemer niet associeert met een ‘aso’, ben je direct genegen dit een goed plan te vinden.

Viraal

Hoe gaat content viraal? Coster haalt hiervoor Jonah Berger aan met zijn onderzoek naar word of mouth. Volgens Berger beslaat mondreclame 20 tot 50 procent van alle aankoopbeslissingen. Een viral bestaat uit zes ingrediënten: sociaal wisselgeld, triggers, emotie, zichtbaarheid, praktische waarde en storytelling. Coster geeft hiervoor de Cup-a-soup reclame als voorbeeld: een verhaal met opbouw, emotionele ontlading (de kast die valt), en een sterke trigger die dagelijks terugkomt: 16.00 uur tijd voor cup-a-soup.

Als weggever eindigt Coster met Berger’s regel van 100: wanneer een voordeel lager is dan 100, vermeld het dan als percentage. Is het hoger dan 100, vermeld dan het bedrag in euro’s.

Zie verder www.greymatters.nl en www.mischacoster.com.