Projecten zijn dood, digitale producten zijn ‘key’

Succesvol zijn betekent voor veel bedrijven digitale producten goed in de markt zetten: de webshop, het platform, de portal of de SaaS-dienst. Om die relevant voor je doelgroep te houden is een ‘mindset’ gericht op digitale producten en continue verbetering nodig.

Heeft jouw organisatie nog silo’s? Dan ben je echt niet de enige, en dat is ook helemaal niet erg. Als je maar met z’n allen de mindset van productdenken omarmt. Deze mindset gaat ervan uit dat:

• De eindgebruiker van het digitale product centraal staat in de organisatie, ondanks de silo’s;
• Daarvoor de focus ligt op een optimale customer experience en toegevoegde waarde;
• Het creëren van die toegevoegde waarde om samenwerking en focus vraagt;
• Je op basis van data en inzichten werkt;
• Waar je experimenteert je ook fouten mag maken, als je maar blijft verbeteren.

Projecten eindigen, maar digitale producten zijn nooit af. Dit principe geldt voor alle digitale initiatieven. Wanneer je dat als organisatie eenmaal accepteert, ga je vanzelf zien wat er nodig is om de digitale dienstverlening te verbeteren en de concurrentie voor te blijven. Om op deze manier digitale producten te creëren en te blijven ontwikkelen, zijn er drie trajecten om te doorlopen als organisatie: discovery voor het vinden van die dingen waarvoor je de meeste waarde kunt leveren voor de klant, delivery voor het realiseren van die waarde en continuous improvement voor het verder ontwikkelen zodat je steeds meer waarde toevoegt en als bedrijf nog relevanter wordt.

‘Discovery’ in zes onderdelen

In het discovery-traject duik je diep in je organisatie, klanten en markt om te achterhalen waar de echte uitdagingen zitten die succes in de weg staat. Het doel hiervan is om uiteindelijk een strategie te bepalen met minimale onzekerheden en maximale impact. Dit traject kent zes onderdelen zonder vaste orde van volgorde of belangrijkheid:

• Alignment – Een digitaal product raakt al snel drie of meer afdelingen. Wat betekent succes van het digitaal product voor elke afdeling? Meer omzet? Of minder handmatig werk? Veel organisaties gaan hier nat op omdat ze te groot zijn of te veel silo’s hebben. Wat je hier zoekt is een haarscherpe en breedgedragen definitie van de maximaal haalbare uitkomst, binnen de gegeven kaders.
• Research – Hier onderzoek je de klantbehoeften en -verwachtingen, technologische mogelijkheden om de klant te bedienen en je concurrentie. Het gaat om het identificeren van de belangrijkste vragen die je moet stellen en om die daadwerkelijk via diverse onderzoekmethodes te beantwoorden. Zo bepaal je de mogelijke richtingen en de gewenste innovatiesnelheid.
• Ideation – Hier ga je van idee naar concept. Het doel is om de eerste stappen richting concrete oplossingen te maken waarmee je een probleem oplost en waarde creëert. Dat kun je zo groot of klein maken als je wilt: van nieuwe functionaliteit, service of omgeving tot compleet nieuwe infrastructuur.
• Creation – Tijdens creation ga je een of meerdere ideeën uitwerken tot een concept. Dit doe je zo lean-&-mean mogelijk zodat je in de volgende fase gemakkelijk kunt bepalen of het concept haalbaar is en of het ook relevante waarde biedt aan de doelgroep.
• Validation – Vervolgens ga je intern en extern testen om te verifiëren of het concept zal werken of dat je nog zaken moeten wijzigen. Je controleert intern hoe het digitale product de bedrijfsprocessen beïnvloedt en of er geen essentiële zaken spaak lopen. Extern kijk je hoe je concept landt bij je doelgroep. Biedt het echt toegevoegde waarde?
• Refinement – Hier check je alles: dit gaat het product worden en zo gaan we dat neerzetten. Is het concept toch nog niet de moeite waard? Dan draai je het discovery-traject opnieuw totdat je zeker genoeg bent en je het delivery-traject kunt starten.

Drie hoofdlijnen blijven iedere keer terugkomen: de business, de klant en de technologie. De zes losse elementen werken bovendien niet lineair, want nieuwe inzichten kunnen je dwingen tot schakelen: zoals ontdekken dat je concurrent precies hetzelfde doet, beseffen dat je een logistieke aanpassing niet rond kunnen krijgen, nieuwe stakeholders die aanschuiven met nieuwe inzichten, of niet genoeg personeel op een afdeling.

Kortom, vooraf zie je nooit het volledige plaatje. Dat komt pas wanneer je aan de slag gaat. Zo ontdek je het echte onderliggende probleem dat succes in de weg staat. Daar moet je als organisatie wel voor openstaan, want het gebeurt vaak dat men blijft hangen in een eerder idee en dat het verkeerde probleem wordt opgelost.

Van ‘discovery’ naar ‘continuous improvement’

Veel bedrijven hebben de kennis en expertise niet om een discovery-traject goed te doorlopen. Dat is waar agencies een rol kunnen spelen. De manier waarop discovery werkt vergt vaak de nodige expertise. Zelf besloten we geen projecten met kop en staart meer aan te bieden, maar een werkwijze, een manier om digitale producten te ontwikkelen. In het begin weet niemand namelijk hoe de route naar succes eruitziet. Wel weten we hoe je die bepaalt: alle belanghebbenden erbij betrekken, een multidisciplinaire aanpak, steun van het management, problemen onderzoeken, silo’s afbreken en stapsgewijs blijven verbeteren.

Wil je voorkomen dat een discovery-traject te lang duurt voordat je duidelijkheid krijgt en snelheid maken, dan kun je aan dual-tracking doen: een discovery– en delivery-traject naast elkaar. Parallel worden dan problemen gevonden en opgelost. Dit is feitelijk een opmaat naar het derde traject: continuous improvement.

Samen scherp blijven

Met continuous improvement blijf je relevant in de markt en ontwikkel je reactiesnelheid. Wat gebeurt er precies? Welke impact heeft dat? Hoe kunnen we daar op inspelen? Je kunt dit natuurlijk intern doen als je bedrijf groot en/of ervaren genoeg is, maar in mijn ervaring werkt dit het beste als een agency nauw met de klant samenwerkt en je een team hecht vormt van mensen uit beide organisaties. Ik geloof heilig in dit blended-team-concept als vliegwiel voor succes.

Enerzijds helpt het wanneer een onafhankelijk partij het slechte nieuws brengt of de organisatie een spiegel voorhoudt. Vreemde ogen dwingen, zeker in een complex landschap met allerlei belanghebbenden. Anderzijds moet een agency zichzelf steeds bewijzen en blijven zorgen voor resultaten. Er zijn maar beperkte middelen binnen een organisatie, terwijl er meer dan genoeg features op de backlog zullen staan. Hoe voorkom je dat de persoon met de grootste mond of het hoogste salaris de eigen wensen doordrukt? Alleen met een gezamenlijke focus op toegevoegde waarde kun je het elke dag een stukje beter doen. Projecten zijn dood. Voor succes kijk je niet naar projectbehoeftes, maar naar de zwakste schakel binnen je organisatie. Die pak je elke keer aan.

Over de auteur: Mitchell Steven Bakker is Head of Define & Design Practice bij SQLI.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.