ReD Associates: ‘Succesvolle digitalisering heeft menselijke kant’

NASA deed jaren over het ontwikkelen van een pen die het in de ruimte ook doet, de Russen gebruikten een potlood. Oftewel: technologische innovatie is niet het antwoord op alles. Vandaar het thema van de eerste editie van CMO Connect, onderdeel van EDAY en georganiseerd in samenwerking met Mirabeau: ‘to be digital, be human’. 

Iago Storgaard, partner bij ReD Associates, is bij uitstek iemand die deze stelling kan onderbouwen. ReD heeft vestigingen in New York en Kopenhagen en is een strategisch consultancybureau dat met een frisse blik naar de wereld probeert te kijken. “Zelf ben ik cultureel antropoloog, maar we hebben ook filosofen, sociologen, journalisten en ontwerpers in dienst. Vanwaar onze interesse in digitalisering? Het maakt niet uit of je je richt op diabetespatiënten of Lego of Adidas bent, digitaal krijgt een steeds grotere voetafdruk. Wij hebben gemerkt dat als je er vanuit een menselijk oogpunt naar kijkt, de digitale mogelijkheden veel beter benut kunnen worden.”

Zeventig tot 80 procent van de digitale projecten mislukt namelijk, zegt Storgaard. “Er is onderzoek gedaan naar de wiskundige prestaties van leerlingen in relatie tot het aantal computers op school. Hoe meer computers, des te slechter de studenten zijn in wiskunde. Hetzelfde geldt trouwens voor lezen. Ik kom uit Denemarken, dat in de top-drie van landen staat die het meest investeren in digitalisering. Maar al dat geld, dat ook van mij als belastingbetaler afkomstig is, heeft geen positieve impact op mijn kinderen. Dat baart mij zorgen.”

Menselijke lens ontbreekt

Bedrijven en overheden doen dus flinke investeringen in digitaal die zich vervolgens op zijn zachtst gezegd niet uitbetalen. Dat komt volgens Storgaard omdat de “menselijke lens” ontbreekt. Ofschoon ReD zich nog niet zolang bezighoudt met digitalisering – pas sinds de overname door Cognizant in april 2016 – heeft Storgaard uit de projecten die in de afgelopen anderhalf jaar zijn gedaan alvast drie lessen gedestilleerd. “Zet zakelijke probleemstellingen om in menselijke fenomenen; combineer big en thick data; en breng inzichten en code dichter bij elkaar.”

Storgaard illustreert het effect van het terugbrengen van business problemen tot menselijke proporties met een casus die is gedaan in de financiële wereld. “Typische doelstellingen die wij krijgen voorgelegd van klanten zijn het verbeteren van de klantbeleving en een hogere NPS-score. Maar als je echt wilt begrijpen wat er gaande is dan moet je die vraagstukken zo opstellen, dat je ze echt kunt onderzoeken. Bij de financiële instelling die ons vroeg hoe ze de klanttevredenheid konden vergroten leidde dat tot de vraagstelling: wat is de verhouding van mensen tot geld en hoe kunnen we financiële producten meer betekenis geven? We ondervroegen gewone mensen en kwamen erachter dat klanten geld beleven als snel en langzaam. Snel geld betreft het betalen van rekeningen, overschrijvingen, contanten pinnen, enzovoorts. Daar tegenover staat langzaam geld, zoals investeringen, hypotheken en pensioenen, waar mensen over willen worden gerustgesteld. Onze conclusie was dat aan de behoeften van klanten wordt voldaan zolang het om snel geld gaat, maar bij langzaam geld is dat niet het geval. De twee soorten geld worden ook niet bij elkaar gebracht. Er liggen dus kansen voor financiële instellingen die samen met partners een complete dienstverlening bieden en in coproductie met de klant diens financiële toekomst vormgeven. Die twee mentale modellen met duidelijke gevolgen voor de rol van digitaal hadden we nooit ontdekt als we het oorspronkelijke business probleem hadden bestudeerd.”

Thick en big data: beter fraude bestrijden

De combinatie van thick en big data heeft ReD toepast op een project rond creditcardfraude. Banken gebruiken vandaag de dag big data om fraudezaken op te sporen. Een algoritme zoekt naar afwijkingen in patronen die duiden op frauduleus gedrag, waarna de creditcard in kwestie wordt geblokkeerd. “Toch zijn 30 miljoen Amerikanen jaarlijks slachtoffer van creditcardfraude. Het algoritme krijgt het werk dus niet gedaan,” zegt Storgaard. “Wij vroegen ons daarom af: wat kan frauduleus gedrag ons vertellen over big data? We ondervroegen twaalf oplichters in New York en brachten het fraudeverloop in kaart vanaf het kopen van gestolen creditcardinformatie op het dark web tot het aankopen van gemakkelijk te verhandelen spullen. Vervolgens keken we welke onderdelen van dit proces het kwetsbaarst zijn. Dit bleek het moment te zijn waarop de spullen in ontvangst worden genomen door de oplichter. Ze geven veelal verlaten of leegstaande huizen op als bezorgadres. Deze kwalitatieve informatie, oftewel thick data, geeft betekenis en context aan het probleem. Door vervolgens big data erop los te laten, zoals databases van onroerend goed, verzenddata van de webshop en de gegevens van de kaarthouder in combinatie met het verzendadres van eerdere bestellingen, kun je fraude behoorlijk goed voorspellen en voorkomen.”

Gedrag is basis van code

De derde les die ReD van achttien maanden digitale projecten heeft geleerd, is dat inzichten in menselijk gedrag altijd de basis moeten vormen voor technologische oplossingen. “Voor een opdrachtgever in de telecomindustrie die waarde wilde toevoegen aan het thuisnetwerk, hebben we onderzocht hoe je het huiselijk leven van consumenten kunt verbeteren. De belangrijkste inzichten waren dat families dol zijn op internetconnectiviteit maar tegelijkertijd verstoort het de gezinsstructuur. Smartphones, laptops en tablets krijgen meer aandacht dan de andere gezinsleden. Er zijn wel tools gemaakt om hier iets aan te doen, maar die zijn allemaal gebaseerd op controle, waarbij ouders de internetverbinding tijdelijk kunnen verbreken. Dat levert natuurlijk vooral ruzie op in gezinnen. In plaats daarvan hebben we een tool bedacht die is gebaseerd op vertrouwen. De hele familie bepaalt welke doelen er moeten worden behaald, bijvoorbeeld geen internet tijdens maaltijden. Zowel de kinderen als de ouders kunnen erop worden aangesproken als ze zich hier niet aan houden. De app is dus gebaseerd op inzichten in menselijk gedrag en niet alleen op wat er technisch mogelijk is.”

Foto’s: (c) Peter Boer