Review: de klantreis bij IKEA

Of je je nu tussen de puinhopen van een verbouwing bevindt of dozen inpakt voor de verhuizing, er komt een moment dat er weer nieuwe meubels nodig zijn. Maar hoe ziet die onlineklantreis van googelen tot betalen eruit? Wat gaat er goed, wat kan er beter? IKEA, de Zweedse geel-blauwe reus onder de loep.

IKEA, SEO en zoekmachinemarketing

De klantreis vangt aan zoals voor bijna iedereen. De planken van mijn Billy zijn doorgezakt, het is dus tijd voor een nieuwe boekenkast. Weinig concreet en zoekende naar inspiratie is de zoekopdracht breed geformuleerd.

Wat direct opvalt is dat IKEA niet adverteert met haar meest populaire item in deze categorie. Mogelijk omdat geïnteresseerden deze toch wel kunnen vinden, maar ik word hoe dan ook niet getriggerd na te denken over vervanging van mijn oude exemplaar.

Onder de campagne van Home24 (‘De Boekenkast Shop’ met 4,4 van de 5 reviewsterren gekleurd) is daar toch een advertentie van het Zweede bedrijf. ‘Bestel nu ook gemakkelijk online.’ Een begrijpelijke keuze voor de wervende tekst. Dat IKEA ook een webwinkel bezit is voor veel mensen nog relatief nieuw, maar erg overtuigen doet het mij nog niet. In welke prijsklasse? Wat biedt de nieuwe collectie mij? En wat vinden anderen van jullie producten?

Gelukkig tref ik in de lijst met organische resultaten een direct daaropvolgende link naar de site. Een extra verleiding om toch ook deze site te openen.

In tegenstelling tot de praktijk over de grens laat het bedrijf na om Google Shopping in te zetten voor de verkoop. Ook hier slechts de concurrenten die de aandacht weten te trekken. Kasten die vele malen duurder zijn dan een gemiddeld alternatief. Reden temeer om mij daar op te wijzen.

Andere zoekwoorden vertonen een vergelijkbaar beeld. Mijn toekomstige eettafel vind ik als eerste betaalde resultaat, maar IKEA weet niet direct op te vallen.

Landingspagina
De advertentie voor de boekenkasten leidt me direct naar de catalogus van relevante meubelen. Prettig om direct op kleur of prijs te kunnen filteren en de grootste successen –om Billy kun je echt niet heen – zijn aan de bovenzijde gepresenteerd. Direct in het oog springend zijn de aanbiedingen van dit moment.

 

 

De afmetingen, na het uiterlijk toch de belangrijkste eigenschap van een kast, worden gepresenteerd nadat de muis over het product beweegt. Een welkome toevoeging zou het filteren op afmeting zijn.

De landingspagina van een willekeurig individueel product is overzichtelijk, maar behoorlijk eenvoudig. De beoogde kast heeft niet meer dan een wat wazige foto vanuit één hoek genomen. Waarom kan ik het meubel niet fatsoenlijk bekijken zoals we dat vandaag de dag doen? Een foto in 360 graden of wat sfeerbeelden zijn toch wel de minste zaken die ik verwacht.

Onder de vouw presenteert IKEA wat aanvullende info – vooral een opsomming – en alternatieven op een rij. Deze afbeeldingen zijn zo klein dat ik me afvraag wat ze er doen.

De prijs en call-to-action (‘in winkelwagen’) komen duidelijk in beeld. Wat echter volledig ontbreekt is de informatie over bezorgen en bijbehorende tarieven. Wat ben ik kwijt als ik mijn Liatorp met de post wil laten komen? Onder ‘services’ vind ik wat informatie over het transport, maar dat bespreekt alleen de optie click-and-collect.

Winkelwagen
Eenmaal in de winkelwagen is er weinig over om afgeleid te geraken. Het design is clean, maar helaas niet responsive.

Pas aan de onderzijde van het scherm is daar dan toch de informatie over het bezorgen. Het is dat ik weet dat IKEA de service biedt, iedere andere klant had de winkel hopeloos ouderwets gevonden.

De postcodecheck levert het antwoord waar ik op wacht. Een kleine honderd euro om te bezorgen, en de kast is pas begin maart (lees: vijf weken levertijd) in huis. Is dat voor een ander product anders? Ja. De Billy – iedere IKEA op de hoek heeft er honderd liggen – wordt voor 45 euro afgeleverd, deze is met een week in huis.

Afrekenen
Omdat ik nu een kast zoek en niet in maart besluit ik de Billy af te rekenen. Bestellen kan gelukkig zonder account – altijd een plus – en verloopt verder vlot. Mijn adres had IKEA natuurlijk eenvoudig op kunnen zoeken aan de hand van de postcode – die had ik immers al ingevuld – en verplichte afgifte van een telefoonnummer lijkt me niet altijd nodig.

Zeer opvallend zijn de privacy-voorwaarden die niet aan of uit zijn te vinken. Gegevens die tijdens een order worden opgegeven zijn automatisch opgenomen in het marketingsysteem. Natuurlijk kun je je voor iedere nieuwsbrief weer uitschrijven, maar die optie is tijdens het bestellen volledig zoek.

De klantreis nadert zijn einde, maar erg veel warmer wordt het niet. Bezorgd wordt er in tijdvakken van maar liefst 10 uur en de opmaak mag stukken gebruiksvriendelijker. Het oogt me warrig en niets vraagt er om mijn aandacht of actie.

Conclusie
Over de zoektocht naar een boekenkast kunnen we kort zijn: vermoedelijk had ik een andere winkel eerder opengeklikt. De campagnes mogen scherper, maar een voorzichtige stap is in ieder geval een begin. De inspiratie die ik ken uit het magazine zijn online onderbelicht en ook de gewiekste technieken zoals we die kennen uit de winkel ontbreken online nog in zijn geheel. De bezorgmogelijkheden zijn online weggemoffeld en informatie is summier. Niet zo gek, ook IKEA weet waarschijnlijk dat het met deze één jaar oude winkel niet te hoge verwachtingen mag wekken.

FotograFFF / Shutterstock.com