De rol van de fysieke winkel in een omnichannelstrategie

Leidt meer en meer online winkelen automatisch tot minder en minder fysieke winkels? Niet per se. De fysieke winkel gaat alleen een andere rol vervullen. In een volwassen omnichannelstrategie is de fysieke winkel nog altijd belangrijk voor merkbeleving, ervaringen opdoen en uitproberen.

De retailsector verandert razendsnel door technologische ontwikkelingen en het gemak van online winkelen. Het klantgedrag verandert even snel mee. Of eigenlijk sneller: Covid-19 heeft het tempo van online-adoptie versneld. Want was vóór corona online shoppen vooral het domein van jongeren, inmiddels heeft bijna iedere leeftijdsgroep de voordelen van digitaal winkelen omarmt. Gevolgen? Dalende uitgaven bij de winkels en tegelijkertijd stijgende klantverwachtingen, mede door het gemak van online. Betekent dit het langverwachte einde van de fysieke winkel en klassieke winkelstraten?

Ruimte voor concurrentie

Het aantal bedrijven dat alleen online producten verkoopt, stijgt. Logisch: het is tegenwoordig kinderlijk eenvoudig om vanuit huis je eigen verkoopplatform op te zetten. Je hebt enkel verbinding met internet nodig. Dit heeft gevolgen voor de traditionele retailketen. Traditionele supermarkten concurreren met allerlei online platformen zoals Picnic, Butlon en Crisp, die zich compleet op de klantervaring hebben ingericht.

Grote voedingsmiddelenconcerns gaan inmiddels de strijd aan met kleinere en lokale producenten van veganistische of duurzame versmaaltijden die hun specifieke doelgroep veel gerichter kunnen bedienen dankzij klantendata. Digitalisering verandert het strijdtoneel. Er ontstaat meer ruimte voor concurrentie, zeker in de niches van de retailmarkt, die niet langer kan worden genegeerd.

Fysieke winkels blijven essentieel

Online shoppen heeft door gemak en snelheid een enorme vlucht genomen. Maar nu de niet-essentiële winkels fysiek ook weer open zijn gegaan, is hun omzet weer enorm gestegen, blijkt uit een onderzoek van ABN AMRO. Dit gaat verder dan de consument die na een lange coronawinter in de stal eindelijk weer de wei in mag.

Voor veel producten blijft ervaring toch doorslaggevend. Schoenen kunnen bijvoorbeeld te klein zijn of de stof van een blouse niet prettig aan voelen. Ook grotere aankopen zoals een bankstel, waarbij consumenten het liefst een keer willen zitten en kijken of de kleur is zoals ze verwachtten, kopen ze het liefst in een fysieke winkel.

En nu? Zet de winkel in zijn kracht

De pandemie heeft voor een permanente verschuiving richting online gezorgd binnen het koopgedrag van consumenten. Bij aankopen die ze op regelmatige basis moeten doen, zullen ze toch voor gemak kiezen. Daar wint online het duidelijk van de winkel. Wanneer de klant echter behoefte heeft aan het ervaren van producten, diensten of advies, begeeft de klant zich toch naar de winkel.

Een goed voorbeeld van een retailer die hier duidelijk op inspeelt, is Rituals met haar in oktober 2020 geopende flagshipstore ‘House of Rituals’. Rituals heeft een duidelijke visie en missie die volledige gereflecteerd wordt in het doel van de winkel, namelijk ‘ervaren’ en ‘ontspannen’. De klant krijgt er advies op maat – je kunt er onder andere je eigen shampoo samenstellen via tablets en parfum uitzoeken bij de parfum bar – en de locatie bevat een spa, massagesalon en restaurant om de producten van Rituals te ervaren. Rituals maakt hier een duidelijk statement. De rol van de winkel is niet enkel gemak, maar het is een van de kanalen waar de klant het merk in zijn totaliteit kan beleven.

De winkel van de toekomst: de CornerShop

In de winkel van de toekomst zal digitaal een grote rol gaan spelen. De voordelen van online shoppen (naast gemak en snelheid ook een enorm aanbod) en fysiek winkelen (ervaring, duurzaamheid, gepersonaliseerd en inspiratie opdoen in een echte context) komen hierin samen. De CornerShop, een initiatief van Capgemini, The Drum en SharpEnd, gaat nog een stap verder.

De CornerShop is gebaseerd op de traditionele Britse winkel op de hoek en wil met een nieuwe aanpak retailers en merken laten zien en laten begrijpen hoe digitale innovaties niet alleen nieuwe manieren bieden om de klantervaring te verbeteren, maar ook de winkel succesvoller te maken. In de winkel worden echte producten, de nieuwste technologieën en gepersonaliseerde ervaringen gecombineerd. Klanten kunnen spannende nieuwe opties kiezen en zelf invullen hoe ze ‘winkelen’ willen beleven, waar de winkel op zijn beurt weer van leert. Technologie helpt de belangrijkste klantverwachtingen rondom gepersonaliseerde ervaring, duurzaamheid en inspiratie op de juiste momenten inzetten.

Winkel en onderzoekslab ineen

Zoals online al gebeurt: data leveren direct inzichten in het klantgedrag, en daar kan de retailer op inspelen. Hoe pas je die voordelen van online dataverzameling toe in een fysieke winkel? Via bluetooth wordt de klant geregistreerd op het moment dat hij of zij binnenkomt in de CornerShop. Ze vullen op hun smartphone drie simpele vragen in. Op basis daarvan wordt een eerste persoonlijke selectie gemaakt.

Voor voedsel kunnen klanten aangeven of ze wel/niet lactoseintolerant of vegetariër zijn, zodat ze door de winkel naar de juiste producten worden geleid. Kleding passen ze virtueel: een spiegel scant het lichaam en projecteert kleding in verschillende kleuren, waardoor er geen ongemak van passen meer is. Is het kledingstuk er niet (meer) in de juiste maat? Dan kunnen klanten deze via tablets in de winkel met het totale assortiment online bestellen en bij hen thuis laten bezorgen. Ook de supermarktervaring is in de CornerShop verwerkt met focus op versheid van groenten. De sla groeit echt – en verticaal – in de winkel waardoor versheid gegarandeerd is.

Conclusie: benut het potentieel van omnichannel

Omnichannel werkt, zoals meerdere onderzoeken ook laten zien. De fysieke winkel zal onmisbaar blijven maar is alleen succesvol als die voortborduurt op het merk, inspeelt op de klantverwachting, en technologie op de juiste manier inzet. Daarvoor moet je allereerst nadenken over welke rol je winkel gaat spelen in je omnichannelstrategie. Basis hiervoor vormen je visie en je belangrijkste klantsegmenten.

Data zijn van fundamenteel belang voor het succes van producenten, retailers en winkeleigenaren. Het online kanaal biedt je klant gemak en snelheid, terwijl je klant in de winkel producten kan ervaren en inspiratie opdoet. Daarbij zou de winkel vol moeten liggen met de meest verkochte producten en zou een ‘no sale’ geen optie meer mogen zijn. Want wil een klant toch die spijkerbroek in een andere kleur? Dan moet deze morgen alsnog op de deurmat liggen.

Over de auteurs: Sophie Berg en Ruth Bos zijn beiden Senior consultant customer transformation bij Capgemini Invent.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.