Server-side tracking in plaats van third-party cookies: de voor- en nadelen

Hoe speel je als organisatie in op de uitdagingen van een wereld zonder ‘third-party’ cookies? ‘Server-side’ tracking lijkt de beste papieren te hebben.

Verschillende webbrowsers, waaronder die van Google, zijn actief bezig met het ontwikkelen van technologieën die gepersonaliseerde advertenties kunnen leveren als vervanging van third-party cookies. Die cookies zijn een vorm van client-side tracking, maar door de toenemende zorgen over privacy komen daartegen steeds meer bezwaren. Ook het gebruik van adblockers kan client-side tracking verstoren, wat kan leiden tot onvolledige en onnauwkeurige gegevens. Kortom: tijd voor nieuwe methodes.

‘Server-side’ tracking

S2S-tracking (server to server tracking) of server-side tracking komt steeds prominenter naar voren komt als de oplossing als de oplossing die de kloof overbrugt tussen gegevensanalyse en het op een bewuste manier omgaan met privacy.

In tegenstelling tot client-side tracking, waarbij de verantwoordelijkheid voor gegevensverzameling op het apparaat van de gebruiker ligt, verschuift server-side tracking de gegevens verzameling naar de server. Met server-side tracking  kunnen bedrijven zich op een duurzame manier aanpassen aan de nieuwe privacy-eisen van internetgebruikers. Server-side tracking is niet zomaar een simpele evolutie, maar een omwenteling in de manier waarop bedrijven gegevens verzamelen, verwerken en gebruiken. Het is hiermee een oplossing voor de complexiteit van moderne gegevensverzameling. Het kent namelijke verschillende voordelen:

• Privacy
  Server-side tracking sluit aan bij de wettelijke vereisten en zorgt voor een gevoel van vertrouwen en transparantie tussen bedrijven en hun klanten. Het hosten van de gegevens op de server biedt meer controle over welke gegevens worden verzameld voor verschillende digitale marketingkanalen en analysetools.
• Server-side tracking zorgt voor onafhankelijkheid
  Door geen gebruik meer te maken van deze third-party cookies is het makkelijker om te voldoen aan privacyregelgeving zoals de AVG. Dit komt omdat het bedrijven in staat stelt gebruikersgegevens te verzamelen en beheren met meer transparantie en instemming van de gebruikers zelf. De third-party cookies worden bovendien vaak als opdringerig ervaren door gebruikers. Daarnaast staat server-side tracking los van browser-gerelateerde beperkingen en adblockers. Hierdoor kunnen bedrijven nauwkeurige, volledige en blijvende gegevens verkrijgen.
• Minder kwetsbaar voor verstoringen
  Adblockers, browserbeperkingen en cookielimieten zorgen bovendien voor verstoringen bij het gebruik van third-party cookies. Dit is niet het geval bij het gebruik van server-side tracking, wat zorgt voor nauwkeurige en complete gegevens. Zo krijg je een beter inzicht in het gedrag van je klanten.
• Centralisatie gegevensverzameling
  Door het centraliseren van de gegevensverzameling op de server wordt het makkelijker om efficiënte beveiligingsmaatregelen te implementeren. Op deze manier zijn gebruikersgegevens optimaal beschermd tegen inbreuken en ongeautoriseerde toegang.
• Waarborging continuïteit
  Het is onwaarschijnlijk dat server-side tracking beïnvloed zal worden door veranderende regelgeving rondom webbrowsers en privacy. Bedrijven zijn zelf eigenaar van de servers met de data, waardoor er veel controle over is en het systeem beter bestand zal zijn tegen de veranderingen in de digitale omgeving.

Uitdagingen

Uiteraard heeft niets alleen maar voordelen, en dat geldt ook voor server-side tracking. Als het gaat om het implementeren van server-side tracking zijn er verschillende uitdagingen. Zo hebben sommige online marketingkanalen nog steeds geen standaardconfiguraties voor hun server-side tags, wat server-side-implementatie voor die kanalen een een uitdaging maakt. Ook is server-side tracking is een prijzig proces. Bedrijven moeten zelf betalen voor het hosten van server-side containers op platforms, zoals het Google Cloud Platform.

Wat dat laatste punt betreft kunnen er verschillende complicaties optreden die verbonden zijn aan Google Tag Manager en DataLayer:

• Wanneer dezelfde data worden verzonden vanuit verschillende bronnen is er een risico dat deze data dubbele gebeurtenissen bevat. Dit kan bijvoorbeeld gebeuren wanneer de ERP- en CRM-systemen dezelfde soort gebeurtenisgegevens verzenden via de tracking-instellingen.
• Als er van tevoren niet goed wordt ingeschat hoeveel verzoeken de website zal ontvangen kan de server overbelast raken. Zonder de juiste technische kennis kan het configureren van de GTM en de server een uitdaging zijn. Als de verschillende waarden voor het domein en de GTM-configuratie niet nauwkeurig geïmplementeerd worden, kunnen er namelijk geen gegevens worden verwerkt.

Wat brengt de toekomst?

Server-side tracking zal zich voorlopig nog blijven ontwikkelen. Aanpassingen komen er daardoor sowieso. Naarmate de privacyregelgeving zich op hoge snelheid ontwikkelt, staat server-side tracking op het punt de basis te worden van een verantwoorde en ethische manier van gegevensverzameling.

Het zal bedrijven in staat stellen om inzichten met precisie te verkrijgen, terwijl ze de privacy van gebruikers respecteren en voldoen aan de wetten met betrekking tot gegevensbescherming. In de toekomst verwacht ik dat server-side tracking zal worden gekenmerkt door een balans tussen gepersonaliseerde marketing en gegevensprivacy. Als gevolg hiervan zal de gebruikerservaring verbeterd worden.

Over de auteur: Karam El-Halak is Team Lead Digital Advertising & Analytics bij DGTL Base.