Welke datakruimels zijn er anno 2024 nog?

Het einde van ‘third-party’ cookies nadert en daarmee is het noodzakelijk om een alternatief te vinden om de resultaten van je campagnes te meten. ‘Server-side’ tracking kan een uitstekend privacyvriendelijk alternatief zijn.

Jarenlang kon je als adverteerder dankzij third-party cookies gebruikers eenvoudig actief volgen en profielen opbouwen, om ze vervolgens te voorzien van relevante advertenties en de acties te meten. Via deze zogenaamde client-side tracking – oftewel via de browser van je gebruiker – werden deze third-party cookies verzameld.

De afgelopen jaren zijn third-party cookies vanwege privacyregels uit de gratie geraakt. Tevens kondigde Apple in 2020 aan om third-party cookies uit te faseren en maakte Google bekend vanaf 2024 third-party cookies stapsgewijs voor steeds meer gebruikers uit te schakelen in zijn Chrome-browser. Browsers als Firefox en Brave blokkeren al standaard cookies van derden.

Tegelijkertijd wordt het toezicht door onder andere de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) op cookies en online tracking verscherpt, waardoor het risico op boetes toeneemt als je dit als organisatie niet goed inricht.

Opmars ‘server-side’ tracking

Het gevolg van het verdwijnen van third-party cookies is dat steeds meer organisaties kijken naar alternatieven om op een nieuwe en privacyvriendelijke manier inzicht te krijgen in het gedrag van hun bezoekers. Een van de oplossingen die momenteel een enorme opmars kent is server-side tracking. Het is zeker niet nieuw en er is al meermaals geschreven over hoe server-side tracking werkt en wat de belangrijkste voordelen zijn.

Het verschil tussen client-side tracking en server-side tracking is dat je de data niet via de browser van je gebruiker verzamelt, maar rechtstreeks op een eigen server. Dit wordt ook wel first-party data genoemd en stelt je in staat om volledig zelf te bepalen welke data je beheert.

Server-side tracking biedt als belangrijkste voordeel dat je zelf bepaalt wat voor data je deelt met derden en dat je hier zelf de controle over hebt. Een ander voordeel is dat je mogelijke communicatiefouten voorkomt die wel kunnen ontstaan bij client-side tracking, omdat je de data op je eigen server verzamelt. Denk aan ad-blockers die uitgaande signalen blokkeren of een website die niet correct wordt geladen.

In een onderzoek van Teads geeft 34 procent van de uitgevers aan dat de ontwikkelingen rondom het uitfaseren van third-party cookies een kans bieden om zich met first-party data en de kwaliteit van eigen content te onderscheiden van de concurrentie. Daarbij beschouwt 59 procent van de uitgevers first-party data als een van de meest effectieve oplossingen om te slagen in een cookieloos tijdperk.

Transitie naar ‘server-side’ tracking

Omdat server-side tracking voor veel organisaties nog vrij nieuw is, zijn ze vaak huiverig om hiermee aan de slag te gaan. Een van de oplossingen is om een tussenstap te maken en naast de pixel die nog via third-party cookies werkt een Conversion API (CAPI) op te zetten.

Een CAPI stelt adverteerders in staat om acties van gebruikers direct van de server naar een platform te sturen. Onder andere Meta, SnapChat, TikTok, X (Twitter) en Pinterest hebben ieder een eigen CAPI gelanceerd om ervoor te zorgen dat organisaties op een betrouwbare en toekomstbestendige manier data op hun platforms kunnen verzamelen. Door deze twee oplossingen naast elkaar te laten functioneren kun je als organisatie vergelijken of alles naar behoren functioneert en je geen data mist.

Voorbeeld: hoe Renault profiteert van ‘server-side’ tracking

Inmiddels zijn er steeds meer voorbeelden van server-side tracking voorhanden. Zo vertrouwde Renault altijd op Meta Pixel voor het bijhouden van gebruikersinteractie op zijn website. Om geen achterstand op te lopen zochten ze hiervoor een alternatieve oplossing.

Om te kijken welke impact een overstap zou hebben, werd de CAPI van Meta gebruikt om een van de essentiële formulieren op de website te meten en werden de prestaties vergeleken met Meta Pixel. Uiteindelijk namen dankzij de implementatie van CAPI de gemiddelde kosten per acquisitie voor Renault met 91 procent af en groeide het aantal soft leads met 26 procent. Dit betekende dat Renault na verloop van tijd Pixel-tracking heeft kunnen vervangen door CAPI.

Wees niet te laat

Vrijwel alle organisaties weten dat een cookieloze wereld eraan komt, maar voorlopig lijkt iedereen nog op elkaar te wachten. Maar als iedereen blijft wachten, neemt niemand de eerste stap en kan dit treuzelen voor jouw organisatie funest zijn. Wanneer je namelijk pas overstapt als third-party cookies definitief verdwijnen, heb je een periode waarin je geen inzicht hebt in je data en hoe campagnes presteren. Server-side tracking is relevant voor iedere organisatie die de controle over haar websiteverkeer en de ervaring van gebruikers wil verbeteren en tegelijkertijd wil voldoen aan de privacyvereisten.

Als tussenstap kun je er, zoals gezegd, voor kiezen om naast je bestaande pixel een CAPI te implementeren. Wat we echter vaak zien is dat server-side tracking betrouwbaarder is dan client-side tracking, waardoor deze tussenstap vaak overbodig is.

Wel vergt het tijd en expertise om server-side tracking op de juiste manier te implementeren, waardoor het van cruciaal belang is om er op tijd mee aan de slag te gaan. Haal daarom kennis in huis of schakel partners in die je kunnen helpen om deze transitie tot een succes te maken.

Over de auteur: Iwan Burlini is Enablement director bij Annalect.