Aan de slag met retailmedia: ga je voor in-house of zoek je een partner? 

Het groeipotentieel van retailmedia is enorm. Maar met steeds meer aanbieders en op maat gemaakte oplossingen, loert het gevaar op fragmentatie en een gebrek aan standaardisatie. Dat vormt een rem voor de hele sector. Dat hebben we recent in buitenlandse markten kunnen zien gebeuren.

‘Buy, build or partner’ – wanneer kies je wat?

De afgelopen jaren zagen we de interesse in retailmedia stijgen toe: meer en meer retailers willen zelf ook profiteren van dit type inkomsten.Bij elke nieuwe technologie, en dus ook bij retailmedia, speelt het ‘build or buy’-dilemma. Kies je voor het bouwen van een in-house-oplossing, ga je voor een samenwerking met een sterke partner in retailmedia, of – en dit gebeurt toch regelmatig in de markt – koop je een tech startup aan?

In-housetechnologie ontwikkelen lijkt aantrekkelijk voor retailers. Bijvoorbeeld omdat het meer onafhankelijkheid en flexibiliteit biedt. Je hebt volledig inzicht in wat er gebeurt en speelt flexibel in op een veranderende vraag. Daarnaast overwegen retailers de ROI van een in-house investering. Zij zien vaak dat het minder licentiekosten met zich meebrengt dan werken met een partner.

Daarentegen vergt in-house technologie ook energie en focus. Aandacht die mogelijk afgeleid wordt van andere belangrijkere zaken, zoals je kernactiviteiten, je concurrentie, het genereren van meer verkeer, marketing en het behouden van je marktaandeel.

‘Verborgen’ kosten van in-house

Retailmedia is bij uitstek een discipline die snel verandert. De gemiddelde investeringscyclus die nodig is om koploper te blijven, is 18 maanden. Je zult dus regelmatig nieuwe functies en advertentietypes moeten introduceren. Ga je niet mee, dan loop je het risico achter te blijven. Vraag je dus af: kan ik als retailer over één of twee jaar nog steeds dezelfde investeringen opbrengen, en wil ik dat?

Want in-housing kan verleidelijk lijken, maar er komen meerdere uitdagingen bij kijken. Retailers hebben vaak geen duidelijk beeld van of onderschatten de totale investeringen. Niet alleen om de software te bouwen, maar ook om deze te onderhouden en te blijven ontwikkelen.

Een fast track voor in-house: koop een tech startup

We zien in de markt sommige retailers die besluiten dat het zonder gedegen basis onmogelijk is om bij te benen. Daarom kopen ze een tech startup aan voor retailmedia. Dat brengt vergelijkbare voordelen met zich mee: veel controle én flexibiliteit. Ook ben je sneller operationeel dan wanneer je zelf in-house een divisie opstart.

Een grote uitdaging op dit front vormt het verenigen van de cultuur van snelle, kleine tech startups en die van grote retailers. Het tempo en de hiërarchie verschillen vaak dermate dat het aanhouden van tech-talent de grootste uitdaging blijkt.

Zoek een partner in retailmedia

Met in-house of overnames als opties, waarom zou je dan voor een techpartner kiezen? Het grootste voordeel daarvan zit in de schaalbaarheid. In deze branche gaan ontwikkelingen razendsnel. Een goede partner voor retailmedia heeft de omvang om te experimenteren met nieuwe mogelijkheden. Vaak draaien zij meerdere pilots tegelijk, waarvan er ééntje succesvol blijkt. Als één van hun klanten profiteer je van de innovatieve inzet van je tech-partner, tegen een fractie van de kosten. Grote tech-partners hebben deze mogelijkheid. In de retailwereld zien we in Europa weinig spelers die groot genoeg zijn om dit zelf aan te kunnen.

Luister naar je klanten

Of je nu gaat voor build, buy of partner, onthoud altijd waar je inkomsten vandaan komen. Dat is uit de marketingbudgetten van je merken. Behandel hen dus als je klant en zorg dat je hun leven makkelijker maakt. Luister zorgvuldig naar je klanten.

Bedenk daarnaast hoe je gemakkelijk opschaalt. Adverteerders geven namelijk steeds vaker de voorkeur aan investeren in enkele grotere netwerken, in plaats van kosten maken bij individuele spelers. Zij zoeken vaak marktstandaardoplossingen die hen transparantie, vergelijkbare inzichten en schaalbaarheid bieden, in plaats van nog een silo toe te voegen aan een al gefragmenteerde markt. Daarom profiteren retailers er ook zelf van als ze onderdeel zijn van een netwerk en zo bijdragen aan de unificatie van het ecosysteem van retailmedia.

Fragmentatie

Retailmedia kan een complex landschap zijn. Hoe soepeler het proces van kopen en verkopen van retailmedia, hoe sneller we als branche profiteren van de enorme potentie van het marktpotentieel van 100 miljard dollar. Versplintering van de markt wordt nu gezien als de grootste bedreiging voor de verder gestaag groeiende discipline.

Uiteindelijk willen je klanten een campagne draaien en daarvoor zo min mogelijk verschillende retailmedianetwerken in hoeven te zetten. Retailers moeten daarom samenwerken; wat gegeven hun historische competitieve aard een flinke uitdaging is. Kijk naar de marktvraag: volgens onderzoeksbureau Forrester kan die fragmentatie zelfs leiden tot een omzetverlies van zo’n twintig procent voor retailmedianetwerken. Zo hebben veranderingen in het retaillandschap in Frankrijk onlangs geleid tot sterke versnippering. Agencies en adverteerders geven aan het gevoel te hebben dat de markt vijf jaar terug in de tijd is gezet.

Door het inkoop- en verkoopproces voor merken én retailers makkelijker te maken, vergroten we de potentie van het retailmedialandschap. In standaardisatie ligt de oplossing voor alle partijen. Dus bij het opzetten van je retailmediabedrijf moet je als retailer heel zorgvuldig nadenken over de beslissing om te bouwen, te kopen of een partnerschap aan te gaan.

Over de auteur: Marc Fischli is Executive Managing Director EMEA bij Criteo.