Sociale Media: Betrokkenheid? Bereik!

Werkt Facebook voor jou, of werk jij voor Facebook? Als je een bedrijfspagina op Facebook hebt, waarschijnlijk dat laatste.

Veel organisaties zetten social media naar mijn mening verkeerd in. Ze investeren flink in ‘engagement’ met volgers op social media. In de praktijk blijkt die ‘betrokkenheid’ echter flinterdun.

Denk even na over de social media inspanningen van je bedrijf. Weet jij wat die je organisatie opleveren? Lastige vraag niet waar? Social Media guru Gary Vaynerchuk beantwoordde die vraag ooit met de tegenvraag: “Wat is de ROI van je moeder?”

Daarmee had hij zeker een punt. Maar ik denk dat de inzet van sociale media voor je bedrijf een stuk doelgerichter kan dan veel organisaties nu doen.

Om met Johan Cruijff te spreken:

“Je moet de bal hebben om te schieten, en schieten om te scoren, maar dat is logisch.”

Hoe houd je virtueel balbezit in de wereld van sociale media? Daarover wil ik het in dit artikel met je hebben.

Like to win

Veel merken hebben de afgelopen jaren aanzienlijk geïnvesteerd in het verzamelen van zoveel mogelijk ‘likes’. Vaak met ‘like to win’ acties. Zo van: like onze pagina en maak kans op een iPad. Kosten: gemiddeld ongeveer een Euro per like.

Inmiddels kan je als merk nog maar een paar procent van die ‘volgers’ bereiken met je status updates. Voor de rest moet je Facebook opnieuw betalen.

En als je die ‘volgers’ eenmaal bereikt, is de betrokkenheid vaak te verwaarlozen. Een like is makkelijk. En daarom stelt een like ook niet veel voor. In andere woorden: Een like streelt je ego, maar een like betaalt je rekeningen niet.

Fans versus bezoekers

Facebook marketing expert Jon Loomer deed onlangs een onderzoek naar de effectiviteit van adverteren gericht op zijn Facebook fans versus adverteren gericht op de bezoekers van zijn website.

Nu heeft Jon Loomer, gezien zijn specialisme, relatief zeer betrokken Facebook fans. Toch komt hij tot de conclusie dat het effectiever is om je te richten op de bezoekers van je website dan op je Facebook fans.

Ga voor bereik

Ik ben dan ook van mening dat het tijd is om de rol van social media in je marketing mix te heroverwegen. Daarmee wil ik niet beweren dat je social media niet meer moet inzetten voor je marketing. Integendeel.

Ik bepleit hier dat je social media niet langer primair probeert in te zetten voor betrokkenheid, maar voor een groter bereik.

Pardon?! Niet voor betrokkenheid? Wel voor bereik? Dat kan je niet menen!

Ik begrijp je reactie. Het klinkt inderdaad als vloeken in de kerk. Want bij sociale media draait het toch juist om ‘engagement’, om betrokkenheid?

Helemaal waar, maar laat me het toelichten.

Echte relatie

Mensen hebben, zoals Seth Godin zo mooi beschrijft in zijn boek ‘Tribes’, van nature de behoefte om ergens bij te horen. Om onderdeel uit te maken van een gemeenschap van gelijkgestemden.

Een bedrijf dat vorig jaar haar complete branding heeft gebaseerd op de term ‘belonging’ is Airbnb. Over de beweegredenen achter deze ingrijpende rebranding schreef ik eerder dit artikel.

En juist waar het gaat om het creëren van ‘belonging’, schieten de sociale media tekort. De contacten tussen organisaties en hun publiek op Facebook en op Twitter zijn doorgaans vluchtig en oppervlakkig.

Dat is geen wonder, want de mogelijkheden om een echte relatie op te bouwen met je volgers zijn op een Facebookpagina, Linkedin bedrijfspagina, Twitter, Instagram, etcetera beperkt.

Zo ontbreekt bijvoorbeeld al zoiets fundamenteels als het kunnen sturen van een welkomstbericht.

De mogelijkheden om een echte ‘community’ rondom je merk op te bouwen op een van de social media platformen zijn gewoon te beperkt.

Social media komen en gaan

Daar komt bij dat sociale media komen en gaan. Ok, Facebook zal voorlopig nog wel bestaan, maar als je in 2007 flink hebt geïnvesteerd in een aanwezigheid op Hyves, weet je vast wel wat ik bedoel.

De aandacht die je krijgt op deze platformen is geleend of gehuurd. En als Facebook wat aan z’n algoritme sleutelt of Twitter z’n API aanpast, kan dat zomaar betekenen dat je een fikse investering in rook ziet opgaan.

600 duizend likes

De Bijenkorf heeft ruim 600 duizend likes. Dat heeft ze waarschijnlijk zo’n 600.000 euro gekost.

Wat als ze dat geld niet hadden uitgegeven aan het verzamelen van likes op Facebook, maar aan het bouwen van hun eigen sociale platform?

Een omgeving waar fans van de Bijenkorf zich kunnen registreren. Uiteraard ook met hun Facebook, Twitter of Google account.

Een plek waar fans contact kunnen leggen met de klantenservice, maar ook met elkaar. Een echte community rondom het merk De Bijenkorf, onder volledige controle van De Bijenkorf zelf.

Hoeveel meer waar zou De Bijenkorf dan voor haar geld hebben gekregen? Ik denk heel veel.

Enorme aantallen

Met een eigen sociaal platform heb je natuurlijk nog geen bereik. Daar komen Facebook, Twitter en consorten weer bij kijken. Deze sociale media zijn uitermate geschikt om de juiste bezoekers naar je website te sturen. En dat in enorme aantallen.

En natuurlijk kost ook dat geld. Maar het is op die manier wel veel beter besteed dan wanneer je het uitgeeft aan traditionele vormen van adverteren op radio, TV of print.

Daar komt bij dat al die eigen content en de content die je volgers op je website creëren ook zoekverkeer aantrekt.

ROI meten

En omdat deze bezoekers naar jouw eigen website komen, kan je veel beter de ROI van je social media investeringen meten.

Want als het goed is, ben je wel in staat om een geldwaarde toe te kennen aan elke bezoeker, elke inschrijving voor je mailing list, elke volger die zich registreert.

Branded forum

En daar komt een ouwe getrouwe weer terug in beeld: het website forum.

Weet je nog wel? Zo’n discussieplatform dat in de jaren 90 en het begin van deze eeuw op veel websites aanwezig was? Vaak ook in de vorm van een ‘gastenboek’. Ze raakten uit de gratie, omdat er meestal niet veel gebeurde.

Maar de tijden zijn veranderd, mede dankzij sociale media. Websites bevatten steeds meer content en worden steeds interactiever.

Volgens een recent onderzoek van Forrester kan een eigen ‘branded’ forum van grote waarde zijn voor de complete ‘klantenreis’ van jouw merk.

‘Posten en bidden’

Ten eerste kan een eigen forum zorgen voor veel meer mond-tot-mond-reclame. Veel bedrijven proberen mond-tot-mond-reclame te krijgen door content op Facebook te plaatsen in de hoop dat het ‘viraal’ gaat. Deze aanpak van ‘posten en bidden’ werkt maar zelden.

De juiste manier om mond-tot-mond-reclame te stimuleren is volgens Forrester het creëren van een gemeenschap van merkambassadeurs. Je eigen ‘branded community‘. Beloon de meest actieve ambassadeurs door ze erkenning te geven voor hun inzet.

Vertrouwen wekken

Veel bedrijven merken dat een eigen forum tegenwoordig een uitstekende investering is. Want, net als het tonen van social proof in de vorm van aanbevelingen, wekken ook een actieve vraag-en-antwoordpagina en een forum meer vertrouwen in je merk.

Daar komt bij, dat je trouwe merkambassadeurs op dat platform als het ware het verkoopwerk voor je doen door vragen van prospects te beantwoorden. En dat leidt weer tot een flink hogere conversie van je website.

Ook voor je bestaande klanten werkt het beter dan sociale media. Want hoewel het tegenwoordig mode is om met klanten te communiceren via Facebook en Twitter, is de kans dat een klant contact legt via je website drie keer zo groot.

Meer merkentrouw

Volgens het Forrester onderzoek ervaren zowel B2C als B2B marketers dat een eigen ‘branded’ gemeenschap meer merkentrouw en klantwaarde oplevert dan Facebook en Twitter marketing.

Conclusie

Laat Facebook, Twitter, LinkedIn en andere sociale media weer voor jou werken in plaats van andersom.

Gebruik ze om nieuwe contacten te leggen, maar stuur die zo snel mogelijk door naar je eigen website.

Daar heb je de volledige controle over hoe deze mensen je merk ervaren. Daar heb je een veel betere kans om verbondenheid met je merk te bewerkstelligen.

Daar heb je veel meer gelegenheid om uiteindelijk zaken met ze te doen.

Afbeelding: justsolove / Shutterstock.com