Acht waardevolle lessen uit de rebranding van Airbnb

Afgelopen zomer was er veel te doen over de ingrijpende rebranding van Airbnb. Zoals altijd wanneer een bekend merk ingrijpend verandert, was er veel kritiek. Maar ze zijn bij Airbnb niet achtelijk. Dus doken we in de veranderingen van Airbnb om te kijken wat we er van konden leren. Dit zijn onze bevindingen. Doe er je voordeel mee.

Bélo

Airbnb wil zich ontwikkelen tot een ‘global hospitality brand’. Daarvoor was een grondige rebranding nodig. Centraal in deze rebranding staat het nieuwe logo. Het heeft zelfs een naam gekregen: Bélo. Dat staat voor ‘belong’. Ergens bij horen. Airbnb mede-oprichter en CEO Brian Chesky tegen Fast Company: “Airbnb is about belonging anywhere. The brand shouldn’t say we’re about community, or our international reach, or renting homes–it’s about belonging.” Chesky hoopt zelfs dat het logo uiteindelijk het ‘universele symbool van delen wordt’. Bekijk hieronder de video die Airbnb zelf maakte over hun nieuwe logo:

Is het een vagina?

Het ontwerp leverde in de dagen na de lancering nogal wat hilariteit op. Het zou lijken op een vagina. Er werd op tal van sites behoorlijk de draak mee gestoken. Maar nu we allemaal zijn uitgelachen kunnen we kijken wat we nog meer kunnen leren van deze rebranding, behalve dat niet handig is om een logo te ontwerpen dat bij bepaalde mensen associaties met het vrouwelijke geslachtsdeel oproept.

Airbnb les 1: zoek je onderscheidend vermogen

Na de afgelopen jaren de wereld van de accommodatieverhuur ingrijpend te hebben veranderd, kijkt Airbnb nu verder. Het eerste waaraan je dat merkt is de nieuwe homepage. Daarop is de nadruk verlegd van opmerkelijke accommodaties naar een cosmopolitische lifestyle. De economie van het delen hoort bij een bepaalde kijk op het leven. Een kijk waarbij het gebruik van spullen belangrijker is dan het bezit ervan. Een levenshouding die meer draait om relaties dan om spullen. Airbnb straalt deze levenshouding nu meer dan ooit uit. Katie Dill van Airbnb tegen Wired: “we willen onze gebruikers laten zien dat het bij Airbnb meer gaat om de totale ervaring en de menselijke relaties.” Door de nadruk zo te leggen op lifestyle, bereidt Airbnb de consument voor op een verbreding van haar dienstverlening.

Airbnb wordt een lifestyle merk dat veel verder gaat dan het verhuren van kamers bij particulieren. Brian Chesky: “There’s something much bigger here than booking rooms.” Ga daarom, als je dat nog niet hebt gedaan, op zoek naar de kwaliteiten in je organisatie waarmee die zich écht onderscheidt van de concurrentie. Wat is de ziel van het bedrijf? Wat maakt jouw organisatie zo bijzonder? En geef dat vervolgens vorm in alle uitingen. Dat stelt je in staat om later succesvol de diversificeren. Een mooi voorbeeld uit het verleden is Apple. Toen die met een mp3-speler kwamen, was dat volkomen geloofwaardig, omdat Apple stond voor een eigenzinnige lifestyle die niet was verbonden met een specifiek product. De iPod werd een mega succes. En dat kunstje konden ze later herhalen met de iPhone en de iPad. Maar toen Dell met een mp3-speler kwam, flopte deze omdat het product ongeloofwaardig was van deze wat kleurloze PC-dozen schuiver.

Airbnb les 2: analyseer het online gedrag van je gebruikers

Airbnb deed een jaar lang grondig onderzoek naar zijn gebruikers. Teams van Airbnb reisden naar zo’n twaalf landen om gasten en verhuurders te interviewen. Door dit onderzoek en door continu het gedrag van hun websitebezoekers te analyseren kwam Airbnb er achter dat hun gebruikers van dynamische multimediale ervaringen houden. Ze kijken en luisteren liever dan dat ze lange teksten lezen. Het zijn gebruikers die verwend zijn met de rijke online ervaringen van Facebook, iPhones en Google. De typische Airbnb gebruiker is daardoor snel ongeduldig met een minder dan perfecte online ervaring. Daarom besteedde Airbnb veel aandacht aan een interface die intuïtief en makkelijk te begrijpen is. Verzamel en analyseer daarom zoveel mogelijk data over hoe je bezoekers je website gebruiken en doe daar je voordeel mee. Dit is een continu proces. Werk voortdurend aan je website. Probeer dingen uit en onderzoek wat het doet met het gedrag van je bezoekers. Een website is nooit af.

Airbnb les 3: denk ‘mobile first’

Airbnb is een perfect voorbeeld van hoe de mobiele transitie de motor is achter een snel groeiende deel-economie. Consumenten hebben via hun smartphones eenvoudig toegang tot slimme zoek, bestel en betaalsystemen die het efficiënt delen van privebezit mogelijk maken. Maar de mobiele transitie speelt in vrijwel elke branche een grote rol. Zo bleek deze week uit nieuwe cijfers van online bereikmeter DDMM dat in Nederland inmiddels het mobiel bereik groter is dan op vast internet. Lees ons eerdere artikel ‘Bepaal het Mobiele Momentum van je organisatie’ om te bepalen waar in de mobiele transitie jouw klanten zich bevinden. Het nieuwe ontwerp van Airbnb is een mobile first ontwerp. De prioriteit op de dingen die ertoe doen en het gebruik van veel witruimte, weinig tekst en veel foto’s en video’s (‘levende foto’s volgens Airbnb) maken dat de content het goed doet op smartphones en tablets.

Airbnb les 4: maak gebruik van storytelling

Daar waar de meeste sites waar je kamers kunt boeken de nadruk erg leggen op locatie, faciliteiten, beschikbaarheid en prijs, gaat Airbnb een stuk verder. Een ‘listing’ in Airbnb vertelt een persoonlijk verhaal met veel foto’s, informatie over de omgeving en details over de eigenaar. Door goed gebruik te maken van storytelling bereik je de consument op een veel emotionelere manier. Daardoor voelen bezoekers zich ook eerder persoonlijk betrokken bij jouw organisatie.

Airbnb les 5: focus op de dingen die er toe doen

Het nieuwe ontwerp van Airbnb legt de nadruk op die zaken die er écht to doen wanneer je besluit om een accommodatie wel of niet te boeken. Dat begint met grote afbeeldingen die de bovenste helft van je browser al vullen. Daarbij heel duidelijk de prijs en de beoordelingen. Ook ziet de bezoeker in één oogopslag de overige belangrijke informatie: type accommodatie, capaciteit, hoeveel slaapkamers en hoeveel bedden en welke faciliteiten een accommodatie biedt. Welke informatie doet er écht toe voor de bezoekers van jouw website? Bepaal de rangorde van die informatie en je bezoekers zullen je dankbaar zijn.

Airbnb les 6: presenteer informatie in context

De zoekresultaten van Airbnb zijn niet langer alleen maar gebaseerd op trefwoorden. Ze worden ook gedreven door contextuele informatie over de locatie van een zoeker. Zo zijn bepaalde locaties geschikter voor een romantische weekeinde, terwijl andere locaties meer geschikt zijn voor fervente wandelaars. Bij accommodaties in de grotere steden vind je ook aanvullende informatie over de buurt. Waar draait het in de buurt om? Bruisend nachtleven of juist relatief rustig? Zijn er veel restaurantjes in de buurt? Is het goed bereikbaar per openbaar vervoer? Deze informatie wordt aangevuld met tips van de verhuurders. Het maken van een contextuele zoekmachine is natuurlijk niet zo eenvoudig en je moet wel over voldoende bruikbare data beschikken. Maar als je die data hebt, of eraan kunt komen, is het zeer waardevol. Met name weer bij mobiele gebruikers, omdat contextuele zoekresultaten voor deze gebruikers extra zinvol zijn. Zo ziet de Airbnb app dat je onderweg bent en dan is daar ineens die knop ‘Need a place tonight?’.

Airbnb les 7: maak het persoonlijk

De persoonlijkheden van huurders en verhuurders spelen in het nieuwe ontwerp een nog grotere rol. Zo is bij de presentatie van de accommodaties het profiel van de verhuurder prominenter dan voorheen. Dit was al een punt waarmee Airbnb zich duidelijk onderscheidde van andere boekingwebsites. Nu vergroten ze het persoonlijke aspect door de profielen van de huurders en verhuurders nog meer te benadrukken. Dill: “Op veel van onze pagina’s staat niet meer dan beelden die het verhaal vertellen van een community.” Kijk waar je de website van jouw organisatie persoonlijker, menselijker kunt maken. Gaat het niet teveel over je producten en diensten en te weinig over wat je werkelijk voor je klant kunt betekenen?

Airbnb les 8: maak het makkelijk

Airbnb heeft bij dit redesign veel aandacht gegeven aan het minimaliseren van frictie bij het boekingsproces. Met andere woorden, ze hebben zoveel mogelijk obstakels verwijderd om het boeken zo simpel mogelijk te maken. Zo hadden ze wel twaalf soorten informatie kunnen tonen in hun zoekmachine. Ze kozen er uiteindelijk maar vier. Wanneer een bezoeker naar beneden scrollt, blijft een zogenaamde ‘sticky booking widget’ bovenaan het scherm ‘plakken’, zodat men, zodra men genoeg heeft gezien, gelijk verder kan met het boekingsproces. Dus als een bezoeker na vijf prachtige reviews te hebben gelezen helemaal overtuigd is, hoeft hij of zij niet eerst weer op zoek naar het boekingsformulier. Dat is altijd bij de hand.

Het boeken van een accommodatie is verder zo simpel mogelijk gemaakt. Letterlijk een kwestie van een paar ‘clicks’. Zijn de taken die bezoekers op jouw website kunnen uitvoeren echt zo makkelijk mogelijk gemaakt? Of vereisen ze onnodige handelingen of vraag je om irrelevante informatie? Je komt er snel genoeg achter door middel van een paar user tests.