-

Starbucks verliest beurswaarde na wijziging loyaltyprogramma

Eergisteren was het dan zo ver. De al eerder aangekondigde drastische wijziging van het loyaltyprogramma van Starbucks, Starbucks Rewards, is nu ook daadwerkelijk doorgevoerd. De wereldwijde koffieketen verloor dinsdag direct 4.2 procent van haar beurswaarde. Ten opzichte van een normale handelsdag werd ruim het dubbele aantal aandelen verhandeld.

Grote banken stellen koersdoelen bij

Een aantal banken, waaronder Deutsche Bank, heeft de verwachtingen voor het aandeel Starbucks naar beneden bijgesteld. De voornaamste reden? De wijziging in het loyaltyprogramma kan op korte termijn mogelijk leiden tot minder klanten. En daarmee dus minder inkomsten. Het potentieel van het Starbucks aandeel is door de Deutsche Bank naar beneden bijgesteld van $70 naar $64 dollar, een afname van 8.6 procent.

Wat was er ook al weer gebeurd?

Leden van het loyaltyprogramma verdienen niet langer hun status op basis van het aantal transacties maar op basis van het aantal uitgegeven dollars. Waar tot voor kort bij $24 aan uitgaven bij Starbucks al een gratis kopje kon worden verdiend is dat nu pas bij $62.50 het geval. Die aankondiging leidde vorige maand al tot de nodige negatieve reacties van klanten op social media. Nu volgen ook de beursanalisten.

Analist Brett Levy van Deutsche Bank ziet de operationele wijziging (het loyaltyprogramma) als een van de voornaamste redenen om het koerspotentieel naar beneden bij te stellen. Niet langer hanteert Deutsche Bank een ‘Buy’ advies, dit is ‘Hold’ geworden. Toch blijft het overgrote deel van de beursanalisten nog altijd positief gestemd over Starbucks. Deutsche Bank is dat, ondanks dat men achter de strategische beslissing staat, voor de korte termijn niet. Tegenover Bloomberg verklaarde Deutsche Bank analist Levy: “De verandering van 12 april in het loyaltyprogramma kan naar onze mening leiden tot een bescheiden verstoring in de Verenigde Staten in termen van bezoek en omzet. Wij kunnen dat toegevoegde potentiële risisco er niet bij hebben in onze beraming.”

Dunkin’ Donuts ruikt bloed

Deutsche Bank is dus een van de banken die minder overtuigd is van de wijziging bij Starbucks Rewards voor de korte termijn. Volgens analist Levy ruikt rivaal Dunkin’ Donuts vanwege het negatieve sentiment rondom Starbucks Rewards namelijk bloed. Donut en koffieketen Dunkin’ Donuts lanceerde onlangs een nieuwe mobiele app voor de iPhone. Nog belangrijker is de aankondiging dat consumenten deze week sneller dan ooit een gratis drankje kunnen verdienen. Een behoorlijke steek onder water in een periode dat bij Starbucks juist het tegenovergestelde gebeurd. Via de nieuwe Dunkin’ Donuts app is het mogelijk om via Apple Pay geld op je DD Card te zetten.

Dunkin’ Donuts wil het gebruik Apple’s betaaloplossing in combinatie met het loyaltyprogramma DD Perks een boost geven. Leden van DD Perks die gebruik maken van de Dunkin’ Donuts app en betalen via Apple Pay maken kans op gratis producten en gift cards. Producten en gift cards kunnen worden ingewisseld met behulp van de barcode die direct in de app staat. Op korte termijn zal Dunkin’ Donuts ook een Android app lanceren. Vandaag, op 14 april, zou Dunkin’ Donuts de frontale aanval daadwerkelijk gaan openen.

The battle continues

In tegenstelling tot Starbucks zal Dunkin’ Donuts niet elke consument in Nederland direct bekend in de oren klinken. Na het vertrek is Dunkin’ Donuts al bijna 15 jaar niet meer actief in Nederland, al kondigde het in maart 2015 aan graag in 2016 weer filialen te openen. In de Verenigde Staten is Dunkin’ Donuts een geduchte rivaal van Starbucks, zeker wanneer het gaat om loyalty. Dunkin’ Donuts heeft momenteel 4.3 miljoen DD Perks leden. Grote rivaal Starbucks heeft er 12 miljoen. Bij Starbucks wordt nu al 21 procent van de transacties via een smartphone gedaan.

*) Foto boven het artikel: pio3 / Shutterstock.com

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond