Tien vragen over geprogrammeerd inkopen die je niet durfde te vragen

Het geprogrammeerd inkopen van advertenties grijpt om zich heen, en toch is het voor veel marketeers nog een hoop abracadabra. Dat realiseerde zich ook het Interactive Advertising Bureau (IAB), dat eind oktober een speciale Programmatic Summit organiseerde in Los Angeles en tien heldere antwoorden formuleerde op brandende vragen.

1. Programmatic is meer dan RTB?
Jazeker, real-time bidding (RTB) wordt voor andere doeleinden ingezet dan geprogrammeerd inkopen, met name voor het ‘uitventen’ van onverkochte inventaris. Het misverstand zit hem in het feit dat geprogrammeerd inkopen ook een geautomatiseerd proces is. Er zijn bijvoorbeeld open en gesloten veilingen en gegarandeerde afspraken die onderling worden uitgewisseld. Als iemand het woord ‘geprogrammeerd’ gebruik,  is het verstandig om te informeren wat hij bedoelt. Meer weten over RTB? Uitleg video hier.

2. Welke uitdagingen kent geprogrammeerde verkoop?
Die zijn er nog volop, want de industrie is nog jong. Denk aan transparantie (van prijzen), zorgen over fraude en vertrouwen. Maar ook: beperkte kennis van zaken, onduidelijkheid over de terminologie, de overgang van standaard banners naar native advertising, video en audio. En hoe blijf je creatief als je alles aan robots overlaat?

3. Hoe groot is geprogrammeerde verkoop nu precies?
Gaat hard. De voorspellingen gaan uit van 10 miljard dollar dit jaar naar 20 miljard in 2016. RTB blijft een belangrijke component in de uitgaven (92 procent in 2014), maar zal iets teruglopen naar 60 procent van de bestedingen aan geprogrammeerd inkopen. Mobiel en video zijn trouwens de snelste groeiers.

4. Hoe zit het nu echt met fraude?
Bots en fraude zijn inderdaad een probleem en er is helaas te veel geld mee gemoeid. Het IAB en andere belangenorgabnisaties doen hun best om zaken als fraude, malware en piraterij aan te pakken, onder meer aan de hand van kwaliteitsregels. Belangrijk is dat je weet met wie je zaken doet en je dus ook selectief bent met het accepteren van partners. Adverteerders moeten alert zijn, maar uitgevers en sitebeheerders ook.

5. Kun je echt scoren met geprogrammeerde video?
Daar zit een kern van waarheid in, want video is niet onbeperkt beschikbaar en dus is de kwaliteit goed in de hand te houden. Voor uitgevers liggen hier kansen, want met kwaliteitsvideo kun je pieken in het bezoekersverkeer ook echt verzilveren.

6. Meten is weten in de geprogrammeerde wereld?
Absoluut, want merken willen transparantie en inzicht in de kwaliteit van de inventaris. Meten en vergelijken is dus van groot belang, zeker in relatie tot adverteerders.

7. Wat is de rol van attributie?
Bij geprogrammeerde verkoop is de zogenoemde ‘last touch attribution’ niet meer van deze tijd. Zie het als een trein die verschillende stations passeert, het laatste station draagt niet in zijn eentje bij aan de inkomsten van de spoorwegmaatschappij. ‘First site visit’ wordt even belangrijk. Op dit gebied is nog een belangrijke inhaalslag te maken.

8. Wat moet ik toch met al die data?
Grote merken kijken verder dan retargeting. Er moet veel meer met de beschikbare data worden gedaan, en vergeet daarbij ook de creatieve kant niet. Denk aan het optimaliseren van advertenties en opmaak op basis van real time informatie. Bedrijven hebben goud in handen, maar realiseren de waarde ervan nog niet.

9. Begrijpen uitgevers iets van geprogrammeerde verkoop?
Geprogrammeerde verkoop moet de kern worden van hun verdienmodellen, maar dat moet intern wel worden gefaciliteerd. Het is belangrijk dat verkopers worden getraind en begrijpen wat ze met DSP’s (Demand Side Platforms) en trading desks kunnen doen. Evalueer budgetten aan de hand van bereikte resultaten.

10. Geprogrammeerde verkoop is slecht voor de creativiteit?
Nee, het zijn geen vijanden van elkaar. Op basis van metingen kun je creatieve uitingen nog relevanter maken, zoals hierboven ook al uitgelegd. Content wordt dynamisch, op basis van het bedrag van internetconsumenten.