Onderzoek DDMA: grote verschillen in beleving e-mailnieuwsbrieven per device

E-mailnieuwsbrieven worden op desktop en smartphone heel anders beleefd. Voor een maximaal effect kunnen design en content kunnen daarom niet één op één over genomen worden.

Natuurlijk ben je je als e-mailmarketeer bewust van het feit dat je doelgroep je nieuwsbrieven op verschillende devices kan lezen. En weet je ongetwijfeld dat dit effect heeft op open-, lees- en klikgedrag. De diepere achtergronden daarachter plus een aantal handige aanbevelingen voor optimalisatie per device zijn de resultaten van een multiclient usability en eyetracking onderzoek naar e-mailnieuwsbrieven van DDMA.

Beleving verschilt door locatie en tijdstip

Het moment van het lezen van een e-mailnieuwsbrief op de smartphone en desktop verschilt. Dit zorgt voor een andere beleving.

Op een smartphone wordt een nieuwsbrief sneller geopend, maar ook sneller bekeken. Oftewel: meer en sneller scrollen, maar minder intensief lezen. Afbeeldingen krijgen relatief meer aandacht. Als een nieuwsbrief op een desktop wordt geopend, is dit op een vaste locatie. Dan trekt de tekst meer de aandacht. Zowel door de locatie – een vaste plek-,  als door de leesbaarheid van het scherm. Consumenten geven dan ook aan vaker door te klikken op desktop dan op hun smartphone.

Op desktop trekt tekst meer aandacht dan afbeeldingen

Interessant is daarbij ook dat sommige respondenten aangaven nieuwsbrieven liever op desktop te lezen om mobiele internetkosten te besparen of omdat ze doorklikken op desktop betrouwbaarder vinden. Dit geldt misschien niet voor alle lezers van je nieuwsbrief, maar voor bepaalde doelgroepen kan dit zeker iets zijn om rekening mee te houden.

Responsive design leidt niet direct tot een goede e-mailnieuwsbrief

Een responsive nieuwsbrief, die niet mobile first is ontworpen, is niet voldoende om de gewenste CTA op mobiel te realiseren. Een mobiele lezer verwacht dat de nieuwsbrief naadloos aansluit op het beeldformaat. Belangrijker is echter dat men minder tekst en artikelen wil en afbeeldingen juist beter bekijkt. Soms worden zelfs alleen de afbeeldingen bekeken en de tekst overgeslagen. Zorg uiteraard wel voor afbeeldingen die aansluiten bij de inhoud.

Adaptive design, waarbij de mobiele versie nog meer rekening houdt met het device, wordt beter gewaardeerd op de smartphone. Denk hierbij aan aangepaste content als kortere koppen, ingekorte alinea’s en meer aandacht voor het beeld.

Concurrerende content

Verschillende artikelen binnen een nieuwsbrief concurreren met elkaar om de aandacht van de lezer. Keuzes maken is dus belangrijk. Respondenten uit het onderzoek geven aan het prettig te vinden als in een nieuwsbrief 1 onderwerp of 1 thema wordt behandeld. Te veel artikelen leiden tot onoverzichtelijkheid. Bovendien verslapt de aandacht van de lezer, met name als die de nieuwsbrief mobiel leest.

Ook uit dit onderzoek blijkt weer dat de relevantie van de onderwerpregel van groot belang is voor het wel of niet openen van de nieuwsbrief. Ook de frequentie is bepalend, alhoewel respondenten nieuwsbrieven eerder kort scannen en in het algemeen wel waarderen, dan dat ze nieuwsbrieven ongeopend weggooien.

Designtips voor mobiel en desktop

Aan de hand van de resultaten van het onderzoek, kan een aantal tips worden geformuleerd, onder andere op het gebied van vormgeving van de nieuwsbrief. Een paar op een rij:

• Door eyetracking is gebleken dat de belangrijkste content het best bovenaan de nieuwsbrief kan staan. Zowel op de smartphone als de desktop is dit de plek die de meeste aandacht trekt.
• Hou rekening met scrollen en het leespatroon: posities aan de rechterkant van de nieuwsbrief worden op desktop minder goed bekeken.
• Gekleurde buttons met een actieve tekst vergroten de kans op doorklikken
• Overweeg een inhoudsopgave: dit wordt gewaardeerd door de respondenten
• Zorg voor een opvallende afsluiting van de nieuwsbrief, bijvoorbeeld door een kleurvak. Respondenten geven aan het prettig te vinden te weten waar de nieuwsbrief eindigt en bijvoorbeeld contactinformatie te vinden is.

Positief

De deelnemers aan het onderzoek staan in principe positief tegenover het ontvangen van e-mailnieuwsbrieven. De frequentie bepaalt vaak het wel of niet openen of weggooien van de nieuwsbrief. Als je meer wilt gaan verzenden, test en meet dan goed of dat positief resultaat heeft. Want ook hier geldt dat meer zeker niet altijd beter is!

*)Dit is een samenvatting van het usability en eyetracking onderzoek naar e-mailnieuwsbrieven van 11 verschillende organisaties, uitgevoerd door MediaTest in opdracht van de E-mail Council van DDMA. De focus van het onderzoek lag op de verschillen en overeenkomsten in de gebruikerservaring van e-mailnieuwsbrieven op de desktop en smartphone.

Meer conclusies en aanbevelingen kun je lezen in het onderzoeksrapport op de website van DDMA