Vaststelling van marketingimpact: laat single touch attributie toch los

Als iets voor marketeers een puzzel is, is het wel de marketingattributie waar zij vandaag de dag mee te maken hebben. In een digitale omgeving waarin al vele contactmomenten zijn, geldt ook de offline wereld als invloedrijk. Maar hoe meten we de impact van alle marketing- en verkoopactiviteiten zodat bepaald kan worden wat extra investering verdient?

Het probleem dat die attributie voor veel marketeers is, begint zoals vaker met data. Bedrijven weten én ervaren dat data en de juiste attributie zorgen voor beter op de consument afgestemde marketing, maar ze hebben grote moeite met het kiezen van een model en de strategie, blijkt uit recent op Emerce beschreven onderzoek.

Ook eerdere onderzoeksresultaten maken duidelijk dat er pijnpunten zijn: bijna vier op de tien marketeers zegt data niet in acties te kunnen vertalen en ruim negen op de tien zegt dat er nog altijd beschikbare data ongebruikt achterblijft in de organisatie.

Nog geregeld laten marketeers zich in hun analyses beperken tot de zogenaamde enkele klik of single touch attributie waarbij naar bijvoorbeeld alleen het laatste contactmoment wordt gekeken in de klantreis. Maar nu het meten van activiteit steeds eenvoudiger wordt, kan een marketeer de multi channel attributie niet links laten linken. Het maakt inzichtelijk waarom er conversie plaatsvindt, en wat er voor dat moment gebeurt. Een gebrekkig model leidt tot onjuiste verdeling van budget of slechte campagneresultaten.

Het percentage van marketeers dat in de analyses slechts de blik richt op de laatste klik zou maar liefst 60 procent zijn, zei Nick Necsulescu dit voorjaar op het ClickZ evenement. En dat is niet omdat ze denken dat dit het beste model is, maar omdat ze niet weten wat anders te doen. Het advies is dan ook over te stappen op een attributiemodel dat rekening houdt met de realiteit: namelijk alle meetbare en met elkaar in verbinding te brengen data die tijdens een customer journey worden gegenereerd.

Deze assists ontstaan wanneer marketing en sales bijdragen aan de uiteindelijke conversie of leadgeneratie. Een prospect klikt mogelijk op een display banner voor een verkoopmedewerker met een telefoontje het laatste zetje geeft. In een wereld waarin multi channel attributie niet bestaat krijgt de display banner onterecht geen waarde toegedicht. 

En in praktijk? In onderstaande campagne wordt de vergelijking van attributiemodellen uiteengezet. In deze casus blijkt 60 procent van de last click conversies te worden ondersteund door een ander digitaal kanaal.

Zo wordt duidelijk welk kanaal wordt ondergewaardeerd en welke vorm van advertising tot directe conversie leidt. In plaats van ongefundeerd te investeren in search dragen sociale kanalen veel significanter bij aan de uiteindelijke ROI van de campagne.