Data-driven marketing: 10 trends voor 2021

Waar moet je in 2021 als data-driven marketeer op letten? Welke technologieën gaan je werk ingrijpend veranderen? Hoe vertaalt de coronacrisis zich in trends op het gebied van data, technologie, klantervaring en privacy? Tien experts van branchevereniging DDMA blikken vooruit.

1: Centraal klantbeeld en agile werken blijven de basis van datagedreven organisaties

Jan Hendrik Fleury, voorzitter Commissie Data, Decisions & Engagement: “Mijn voorspelling van vorig jaar dat organisaties meer dan ooit zouden gaan inzetten op een agile werkwijze om resultaat- en samenwerkingsgericht te werken is uitgekomen. Ook zijn organisaties steeds meer de waarde gaan inzien van het hebben van een centraal en analytisch klantbeeld. In 2021 zijn agile werken en het hebben van een centraal klantbeeld nog prominenter aanwezig binnen de marketingsector, omdat ze simpelweg behoren tot de basisvereisten om als organisatie datagedreven en klantgericht te opereren. Als commissie zoeken we volgend jaar in lijn hiermee verdieping op de volgende onderwerpen: het organiseren van goede cloud- en technology-stack, customer journey analytics, measurement van klantinteracties over alle kanalen en end-to-end data science.”

2: Omgaan met de gevolgen van een cookieloze wereld

Joost Kaart, voorzitter Commissie Digital Marketing Transformation: “Mede door het beleid van browsers en verscherpte privacywetgeving streven we af op een toekomst zonder cookies. Binnen digital marketing zal er daarom komend jaar veel aandacht zijn over hoe je je als marketeer op deze cookieless world moet voorbereiden. Denk bijvoorbeeld aan oplossingen als server-side tracking, contextual advertising en het benutten van first-party data. Door de afname van cookiegebruik zal journey orkestratie zal ook veel aandacht krijgen. Wat betreft organisatiestructuur neemt vraag naar agile teams met T-shaped marketeers toe. Aan de andere kant is er ook een stijgende behoefte aan diepgaande expertise en teamoverstijgende doorontwikkeling en innovatie op het gebied van digital marketing. Tot slot letten door de coronacrisis getroffen organisaties nog meer op de ROI’s van hun marketingactiviteiten.”

3: Focus op uitlegbaarheid van en vertrouwen in AI, betere inzet van data science-teams

Bart Fussel, voorzitter Commissie AI: “De ethische discussies rond data en AI van het afgelopen jaar zetten zich naar verwachting het komende jaar voort. Als Commissie AI vinden wij het belangrijk dat het bedrijfsleven actief aan deze discussies deelneemt en zich meer focust op explainability en de opbouw van vertrouwen in AI. Daarnaast is de periode met AI en machine learning als grote hype definitief voorbij. Aan organisaties in 2021 de taak om hun data op orde te krijgen en infrastructuur te verbeteren om zo de waarde van AI zo groot mogelijk te laten zijn. Want hoewel data science behoort tot een van de belangrijkste onderdelen van een multidisciplinair team, worden data-science-afdelingen nog lang niet altijd even optimaal ingezet.”

4:  Testen met first-party data wordt noodzaak, interactieve content komt op en CRO krijgt sturende rol binnen organisaties

Frank Overbeek, voorzitter Commissie CRO: “Ook voor conversion rate optimization is het verdwijnen van third-party cookies een ingrijpende ontwikkeling. Bedrijven gaan aan de slag met een first-party-datastrategie en ervoor zorgen dat ze gaan testen met eigen analysedata en klikgedrag op de eigen site. Het gaat uiteindelijk om het identificeren van gebruikersgedrag, op een respectvolle en professionele wijze – alle geluiden over online beïnvloeding zoals dark patterns en nudging ten spijt. Qua UX zien we duidelijk de opkomst van interactieve en dynamische content, dark mode en augmented componenten. Als laatste verschuift op organisatieniveau CRO steeds meer naar een centrale, sturende positie, waarbij service-afdelingen en agencies gespecialiseerd in CRO als facilitator en versneller fungeren. Zo ontstaat er steeds meer een volwassen cultuur van testen en experimenteren.”

5: Rol algoritmes voor SEA-campagnes blijft groeien, meer focus op user experience bij SEO

Pieter Borst, voorzitter Commissie Search: “In 2021 gaat de black box van Google een nog prominentere rol spelen binnen SEA. Adverteerders zullen de voordelen in gaan zien van minder inzicht en minder controle, waardoor minder tijd besteed hoeft te worden aan micro-optimalisatie en meer tijd besteed kan worden aan het voeden van de algoritmes en ‘hoog over’-campagnestrategie. Vanuit SEO-perspectief zal de focus steeds meer op user experience komen te liggen. Het optimaliseren van core web vitals zoals LCP, FID en CLS is belangrijk en goede content is nog steeds ‘king’ met een focus op de gebruiker en niet op bots.”  

6: Sterke groei in social e-commerce, conversational marketing, AR en social gaming

Marit Hendriksen, voorzitter E-mail: “2020 tekent zich binnen het social medialandschap als een veeleisende periode van continue en onverwachte veranderingen. Toch zien we als commissie juist door deze onzekere periode, een aantal belangrijke trends ontstaan. Zo doen social platformen als Facebook en Instagram hun uiterste best om zich in alle opzichten om te vormen tot op zichzelf staande social e-commerce-partijen om de concurrentiestrijd aan te gaan met traditionele webwinkels en marketplaces. Ook is social conversational marketing steeds prominenter aanwezig en stevenen social marketeers steeds meer af op een vaardig en volwassen gebruik van augmented reality (AR) binnen hun campagnes. Tot slot zijn de doelgroepen op social gaming platformen tegenwoordig zo groot, dat je deze als marketeer niet meer kunt negeren. In 2021 zullen we veel meer van deze ontwikkelingen gaan zien.”

7: E-mail wordt menselijker, interactiever én veiliger

Alida van Kempen, voorzitter Commissie Social Media: “In 2021 zal e-mail meer worden gehumaniseerd. E-mails worden steeds persoonlijker en de content is gepersonaliseerd, waarbij handtekeningen en afzenders zijn voorzien van ‘echte mensen’. Dat gaat dus verder dan hyperpersonalisatie. E-mail krijgt zo echt een gezicht. Verder worden interactieve (elementen in) mailings steeds gebruikelijker, hoewel de kans op een doorbraak voor AMP steeds kleiner wordt. Ook wordt 2021 het jaar van de re-activatiecampagnes. De coronacrisis heeft het persoonlijk contact met klanten immers ingeperkt. En ondanks de pogingen van organisaties dit contact op te vangen met e-mail, heeft de crisis toch geleid tot veel inactieve klanten. Een andere trend is de toenemende adoptie van dark mode e-mails bij zowel consumenten als opdrachtgevers. De mogelijkheden om hierop te targeten zijn echter nog vrij beperkt. Tot slot neemt het verlangen naar de veilige opslag van data steeds meer toe. Iets waar je als e-mailpartij anno 2021 echt aandacht aan moet besteden – zowel merken als consumenten kijken hier terecht steeds kritischer naar.”

8: Professionalisering van influencermarketing door focus op transparantie en meetbare effectiviteit   

Martijn Kemp, voorzitter Commissie Influencer Marketing: “ Influencermarketing wordt steeds professioneler ingezet, zowel vanuit merken en bureaus als de influencers zelf. Transparantie is hierbij een heel belangrijk thema, zeker nu de spelregels voor transparant reclame maken vanuit de Reclamecode Social Media en Influencer Marketing helder zijn. Hopelijk verschaft het Commissariaat van de Media ook snel duidelijkheid over de Mediawet, zodat YouTubers weten waar ze aan toe zijn. Als onderdeel van de professionalisering gaan we ook ontwikkelingen zien wat betreft verdienmodellen en de meetbare effectiviteit van influencermarketing. Ook zal influencermarketing steeds vaker voor B2B-activiteiten worden ingezet. Als commissie gaan actief aandacht besteden aan deze onderwerpen.”

9: Telemarketing wordt opt-in, dus de waarde van data wordt nog groter

Tibout Hemmes, voorzitter Commissie Telemarketing: “In 2021 zal telemarketing van een opt-out kanaal veranderen naar een opt-in kanaal. Volgens de planning gebeurt dit ongeveer op de helft van het jaar. Deze verandering zal veel impact hebben op de markt. Organisaties zullen prospects, klanten of donateurs die ze tot op heden hebben mogen benaderen, niet meer mogen benaderen, tenzij ze daar voorafgaand nadrukkelijk toestemming voor hebben gekregen. De waarde van data zal daarom voor telemarketing een nog grotere rol gaan spelen. Vanuit de commissie gaan wij hier de markt actief over informeren.”

10: Voice gaat van early adopters naar de early majority, door meer integratie in bedrijfsprocessen en marketingcampagnes

Maarten Lens-Fitzgerald, voorzitter Commissie Voice: “Voice is steeds meer een onderwerp van gesprek als we het hebben over digitale transformatie. Discussies over de integratie van voice worden steeds vaker gevoerd. Zo valt voor het komende jaar een verdere verdieping van Enterprise Voice te verwachten, en daarmee ook voor de integratie van voice voor het faciliteren van bedrijfsprocessen, bijvoorbeeld binnen callcenters. Aan de andere kant zal 2021 ook leiden tot slimmere integraties van voice binnen het marketingveld. Tot slot wordt 2021 misschien wel hét jaar dat voice via product placement in massamedia niet alleen door early adopters, maar bij een early majority van de markt in gebruik genomen wordt. De Commissie Voice is klaar om hier een leidende rol in te spelen.”

Over de auteur: Erik Molkenboer is Teamlead Content & Community bij DDMA.