Verliest jouw online checkout onnodig bezoekers?

Hoe doet mijn bestelproces het ten opzichte van de concurrentie? De uitval is hier vijftien procent, is dat veel uitval voor deze stap? Kunnen we niet beter dezelfde informatie vragen in minder stappen? Om het maximale rendement uit je bezoekers te halen ben je hier natuurlijk als online marketingspecialist nieuwsgierig naar. Er is helaas een probleem: bijna elke online retailer meet deze data door, maar bijna niemand deelt deze informatie met anderen. We hebben deze data van een grote groep online retailers naast elkaar gelegd, waardoor het nu mogelijk is om deze data met elkaar te vergelijken.

Hoe is de online checkout benchmark opgezet?
Om antwoord te geven op deze vragen, hebben we een benchmark opgesteld voor online checkouts op basis van cijfers van 31 retailorganisaties. Dit zijn B2C-organisaties die onder andere producten in de categorieën kleding, elektronica of persoonlijke verzorging verkopen. In de benchmark bevinden zich negentien retailers die hun bestelproces aan de hand van de volgende stappen hebben opgezet:

1. Winkelmand
2. Login of registratie
3. Aflevering
4. Controle & selectie betaalmethode

Daarnaast zijn er ook twaalf one-page-checkouts meegenomen in de benchmark (bekend van Magento). Deze bestaan uit slechts twee stappen. De eerste stap betreft een standaard winkelmand en in de tweede stap worden alle overgebleven stappen in één scherm gecombineerd.

Hoeveel bezoekers vallen al uit bij de winkelwagen?
In de onlinewereld lijkt er een redelijk stabiele norm te zijn wat betreft online winkelwagens. Elk geselecteerd product wordt in een lijst geplaatst met een kleine afbeelding van het product en de prijs. Vervolgens staat rechts onderaan een button naar de volgende stap. Een voorbeeld van een ‘typische’ winkelmand is de online winkelmand van de Media Markt website.

In de steekproef is te zien dat gemiddeld 54 procent van de bezoekers, doorgaat naar de volgende stap. Maar liefst 46 procent van de bezoekers stapt dus gemiddeld genomen al uit het bestelproces bij de winkelmand (standaarddeviatie 13 procent).

Waar gaat het nog meer mis?
Uiteraard is er bij de checkouts die uit meerdere stappen bestaan ook gekeken naar de gemiddelde uitvalpercentages bij de overige stappen. Bij elke stap tonen we weer een voorbeeld uit het online bestelproces van Media Markt.

1. Login/registratie-pagina
Met de Login/registratie-pagina bedoelen we de pagina waar links de mogelijkheid staat om als bestaande klant in te loggen, en rechts de mogelijkheid staat om naar het registratieproces voor nieuwe klanten te gaan.
Vijftien van de negentien online retailers hebben deze stap grotendeels hetzelfde opgezet, waardoor een benchmark mogelijk was. Deze stap kent een gemiddeld uitvalpercentage van 14 procent. Bij webshops die een guest checkout hebben, lijkt 2 procent minder uit te vallen. Helaas is het aantal retailers dat zo’n guest checkout heeft, te klein om hier echt een waardeoordeel over te vellen.

2. Aflevering
Bij de stap Aflevering bedoelen we de stap in de check-out waar de bezoeker de levermethode kan selecteren, of deze nogmaals kan bevestigen. Daarnaast kan hier eventueel een afwijkend bezorgadres opgegeven worden.
Gemiddeld genomen is er een uitvalpercentage van 7 procent in deze stap (n=veertien).

3. Ordercontrole
Dit betreft de laatste pagina die bezoekers zien voordat het betalingsproces gestart wordt.

Veel online marketingspecialisten zijn verbaasd dat ze hier nog een uitvalpercentage zien: de bezoeker heeft immers al zoveel moeite gedaan om hier te komen. Toch blijkt gemiddeld 16 procent van de bezoekers niet over te gaan tot betalen.

Is een one-page checkout beter?
Sommige mensen handhaven de stelregel dat elke stap in een online checkout er één te veel is. Bij elke stap bestaat namelijk het risico dat bezoekers het bestelproces verlaten. Een one-page checkout zou daardoor het succespercentage van een online check-out verhogen. Blijkt uit de checkout benchmark dan ook dat een one-page checkout per sé beter is?

Nee, het onderzoek wijst uit dat dit niet het geval is. In een one-page checkout valt gemiddeld 71 procent uit van het totaal aantal bezoekers die het checkoutproces starten (standaarddeviatie 6,6 procent). Bij een checkout die uit meerdere stappen bestaat is het totale uitvalpercentage echter 65 procent (standaarddeviatie dertien procent). Over het algemeen kan je dus zeggen dat in een checkout gemiddeld (slechts) 33 procent van de bezoekers die begonnen aan het proces, de gewenste eindstreep behalen.

Neem je eigen check-out onder de loep en ga A/B-testen
Deze benchmark is geen heilige graal. De data laten zien wat er gebeurt, maar niet waarom. Het succes van een online checkout hangt af van een enorm aantal factoren. Al deze factoren spelen mee op het moment dat een bezoeker overweegt om het product op dat moment bij jouw organisatie te gaan kopen.

Maar als je de informatie uit de benchmark vergelijkt met je eigen checkout, kun je wellicht ontdekken waar voor jouw organisatie meer rendement te behalen is. Durf te A/B-testen in je checkout; regelmatig realiseren wij hier significante conversiestijgingen mee. Het kritisch bekijken van je bestelproces levert altijd interessante inzichten op. De mensen die in je online checkout beland zijn, zijn uitermate geïnteresseerde bezoekers, die je niet zomaar wil laten lopen!