Het gebruik van abandoned shopcart e-mails in Europa

De Europese e-commercemarkt is een bloeiende markt waar velen online succes hopen te boeken. In 2010 werd de US, tot dat jaar ’s werelds grootste markt, al ingehaald. In 2012 kende de Europese b2c-e-commercemarkt een groei van negentien procent (bron: Europe B2C Ecommerce Report 2013). Wij zijn eens gaan kijken in hoeverre Europese webwinkels gebruikmaken van e-mailmarketing om dat online succes te boeken.

Uit ervaring weten wij dat er nog veel webwinkeliers zijn die geen optimaal gebruikmaken van de data die zij verzamelen vanuit hun webwinkel. Zoals data van abandoned shopcarts. Wat zijn dat precies? U weet het vast al maar toch. De naam vertelt het zelf al, een klant komt in een webwinkel terecht, plaatst een aantal items in zijn winkelmandje maar rekent vervolgens niet af. In dat geval is er sprake van een verlaten winkelwagentje oftewel een abandoned shopcart. Het is voor webwinkeliers mogelijk om deze data van hun klanten op te slaan en, mits daar toestemming voor is gegeven, hier campagnes op in te richten.

Daarom hebben wij samen met partners in België, Nederland, Duitsland en Frankrijk bij diverse webwinkels en e-commerceplatforms gekeken of er inmiddels veel gebruik wordt gemaakt van deze succesvolle event driven e-mailcampagnes en de verschillen per land.

Wie verstuurt een abandoned shopcart e-mail?
Het plan was duidelijk: bezoek diverse willekeurige webwinkels, schrijf je in voor de nieuwsbrief, maak een account aan, vul je winkelwagentje met verschillende producten en kijk of je binnen enkele weken een opvolging hebt ontvangen van de betreffende webwinkel.

Wat blijkt: Slechts 4,7 procent (7 van de 146) van de bezochte webwinkels stuurt een abandoned shopcart e-mail naar aanleiding van het achtergelaten winkelwagentje.

Waarom maken slechts zo weinig webwinkeliers gebruik van zo’n effectieve e-marketingstrategie? Dat kan aan verschillende factoren liggen. Daarom zijn we ook gaan kijken naar de verschillen per e-commerceplatform en natuurlijk per land.

Verschil per e-commerce platform
Bij onze klanten krijgen wij regelmatig te maken met verschillende e-commerceplatforms. De meer bekende zijn natuurlijk Magento en Hybris. Maar daarnaast zien we dat er ook gebruik wordt gemaakt van andere platforms zoals Shopware, OXID eSales, ASP.NET, Intershop en IBM Websphere commerce.

Het gebruik van deze e-commerceplatforms verschilt weliswaar per land. Shopware en OXID eSales zijn populair in Duitsland, Magento is dat vooral in Duitsland en Nederland en Intershop en hybris kennen een betere afzet in België. Maar op de verschillen per land komen we later terug.

Alle webshopplatforms zijn één-voor-één krachtig, maar in alle gevallen ontbreekt er de mogelijkheid om uitgebreide e-mailcampagnes op te zetten in bijvoorbeeld je eigen HTML-template. Dat lees je ook gedeeltelijk af aan de resultaten per platform. Met Magento word slechts in twee van de 146 gevallen een abandoned shopcart mail gestuurd, één via Intershop, één via IBM Websphere eCommerce, één via ASP.NET en één via een maatwerk-platform.

“De verschillende webshopplatforms zijn voornamelijk in staat statusmails oftewel transactionele e-mails te versturen. Wanneer je als webwinkel uitgebreide e-mailcampagnes wilt opzetten zoals abandoned shopcart mails, heb je een e-mailmarketing platform nodig”, vertelt Lonneke Spinhof, Senior UX Consultant van Humix (België).

Daarom is het verstandig ook te kijken naar integraties die je in staat stellen je webshopplatform te integreren met een marketing softwaresysteem. Door al je gegevens op te slaan in dat systeem, ben je vervolgens in staat uitgebreide en gepersonaliseerde e-mailcampagnes op te zetten gericht op je klantenbestand. Zoals bijvoorbeeld abandoned shopcart e-mails of cross-en upsell-campagnes.

Verschil per land
Toestemming: opt-in & double opt-in

Zoals aangegeven zijn we in verschillende landen gaan kijken naar het gebruik van e-mailmarketing bij diverse webwinkels. Naast de toepassing van een e-marketingstrategie zoals de abandoned shopcartstrategie, keken we ook in hoeverre webwinkels vragen om toestemming om e-mails te versturen. En daaruit kwamen ook opmerkelijke resultaten naar voren:

Ook al is het vragen om toestemming in alle landen verplicht, zijn er nog 22 van de 146 bezochte webwinkels die geen gebruikmaken van opt-in. We hebben naast standaard opt-in ook bekeken hoeveel webwinkels gebruik maken van double opt-in:

Het toepassen van opt-in en double opt-in heeft natuurlijk te maken met de wetgeving per land. Zo is het in Duitsland bijvoorbeeld verplicht om een double opt-in toe te passen.

Wat hierbij vooral opvalt, is het lage gebruik van opt-in en double opt-in in België. En de hoge mate van gebruik van double opt-in in Nederland en Frankrijk. Daaruit blijkt dat het in zowel Nederland als Frankrijk, net zo belangrijk is als in Duitsland om toestemming te hebben om e-mails te sturen.

Echter geldt voor het versturen van abandoned shopcart e-mails in Duitsland een andere wetgeving en moet er officieel toestemming gegeven worden door de klant voor campagnes op basis van de aankoophistorie . Dat is niet bevorderlijk voor het gebruik van deze campagnes, zegt ook Dennis Arquillano van Atlantis Media GmbH (Duitsland). “Onder onze klanten merken we ook dat velen wel de wil hebben om abandoned shopcart e-mailings in te zetten, maar ze worden op hun beurt afgeschrokken door de onduidelijkheid rond de wetgeving en de strenge regels rondom de inzet van dit soort campagnes.”

Gebruik van abandoned shopcart campagnes per land
We merken op dat slechts weinig webwinkels gebruikmaken van de abandoned shopcart e-mail. In Duitsland en België word deze vorm van e-mailmarketing helemaal niet toegepast onder de bekeken webwinkels.

In zowel Nederland als Frankrijk word de strategie bij zes webwinkels toegepast (drie in Nederland, drie in Frankrijk). Hoe komt het toch dat slechts zo weinig webwinkeliers gebruikmaken van deze strategie. Volgens Carolien Hoffman van internetbureau Cream komt het onder andere door een ongelijke verdeling van het marketingbudget.

“Voor een webwinkel-eigenaar is het e-commercetraject ruwweg in drie fases onder te verdelen: Het verkrijgen van bezoekers/werven van nieuwe klanten, ervoor zorgen dat deze bezoekers ook omzet genereren (conversie-optimalisatie) en zorgen voor herhaalaankopen (bijvoorbeeld via e-mailmarketing). We zien dat klanten het merendeel van het budget in het verkrijgen van bezoekers stoppen en dat er vaak geen of weinig budget is voor conversie-optimalisatie. De abandoned shopcart e-mails zit tussen fase twee en drie in. Iets waar webwinkeliers niet zo snel aan denken. Als we inzichtelijk maken hoeveel omzet er blijft liggen door geen abandoned shopcart mails te versturen zijn de meeste webwinkeliers wel vrij snel overtuigd.”

Geconstateerde verschillen per land
In alle landen wordt er wel gelet op het gebruik van opt-in en double opt-in maar vooral in België en Duitsland gaan de webwinkels vrij soepel om met deze regelgeving.

Waar je verwacht dat juist Nederlandse en Duitse webwinkels de event driven marketingcampagnes toepassen, lijken juist de Franse webwinkels ook bekend te zijn met deze campagnevorm. “De strategie is nog niet zo bekend onder Franse webwinkels, maar wint aan populariteit. Dat merken we ook onder onze klanten. De vierde en veertiende grootste Franse webwinkel maken er reeds gebruik van. Het toepassen van abandonedshopcartcampagnes is de voorbije maanden een ‘hot topic’ geworden onder de Franse webwinkeliers”, aldus Sebastien Daunit, projectmanager bij aYaline (Frankrijk). Dat de Franse e-commerce markt sterk groeit blijkt ook uit cijfers van E-commerce Europe.

Het aantal e-shoppers is daar sinds 2000 met maar liefst vijfhonderd procent gegroeid en daarmee is Frankrijk inmiddels ’s werelds zesde grootste e-commerceland (bron: Europe B2C Ecommerce Report 2013). Uit datzelfde rapport komt ook naar voren dat onder andere de Nederlandse en Engelse markt in 2012 minder hard groeiden dan de Duitse en Franse markt. Terwijl hier in Nederland nog een groei van tien tot vijftien procent wordt verwacht, is de verwachte groei voor onze Oosterburen en Frankrijk nog 20 tot 25 procent.

België lijkt achter te blijven. Dat geeft ook onze Belgische partner Humix aan. “In België staan we nog wat stappen achter op het gebied van e-commerce- en e-mailmarketing. De meeste bedrijven zetten hier nu de eerste stappen op het vlak van e-mailmarketing door met gestructureerde lijsten te werken en basisfuncties van e-mailmarketingsoftware en e-commerceplatforms.”

Conclusie
Europa telt zo’n 550.000 webshops. Maar toch zien we dat een schokkend deel van de webshops niets doet aan het opvolgen van abandoned shopcarts. De voornaamste reden die alle partners aanhalen is de sterke focus die webwinkeliers leggen op het aantrekken van nieuwe klanten in tegenstelling tot het bedienen van bestaande klanten. Zonder dat webwinkeliers dit zelf beseffen, lopen ze hierdoor omzet mis. Volgens alle deelnemende partners zagen zij dat bij webwinkels die aan de slag gaan met opvolgcampagnes de omzet aanzienlijk stijgt. Die investering in e-mailmarketing is het ook dubbel en dwars waard!