Vijf aandachtspunten voor het nieuwe winkelseizoen

Retail is hard geraakt door de coronacrisis en nu de winkels weer meer publiek beginnen te ontvangen is het van belang rekening te houden met andere inrichtingen, andere supply chains en nieuwe manieren van winkelen. Miguel Lesy, retailexpert bij Esri, een specialist in geografische informatiesystemen, geeft tips voor het heropenen van het winkelseizoen. 

Lokale marktkennis

Voor een uitbreiding naar nieuwe markten of het openen van nieuwe filialen, voert men normaal gezien een gebiedsanalyse uit. Met behulp van geografische informatiesystemen wordt de omgeving (letterlijk) in kaart gebracht. Deze kaarten helpen retailmanagers de buurten en gebieden te leren kennen van waaruit ze klanten willen aantrekken, om zo de beste productmix te bepalen. Er zijn echter maar weinig detailhandelaren die dat gebiedsprofiel in de loop der tijd hebben bijgewerkt. Er is zelden aandacht voor situatiespecifieke en real-time omstandigheden om goed op te reageren. 

Door de coronacrisis is de wetenschap van het kennen van de markt veranderd. Het vraagt een veel uitgebreidere analyse van online klanten en lokale omgevingen rond elke winkel, restaurant of vestiging. Retailmanagers kunnen met data van menselijke beweging veranderingen zien en duiden. Zo zijn ook lokale oplevingen van het virus in kaart te brengen; een praktische aanwijzing om maatregelen te nemen op lokaal niveau. 

Veel retailers hebben ook een enorme verandering gezien in klantprofielen. Mensen die voorheen vijf winkels bezochten voor hun inkopen, kiezen bijvoorbeeld nu maar voor één winkel. Een recent onderzoek van McKinsey liet zien dat hoewel het aantal boodschappen-transacties in China daalde met 30 procent, de waarde van de gemiddelde transactie met 69 procent steeg. Hoewel dit een crisis-effect is, zal het zijn uitwerking hebben op de periode erna. 

Looproutes en winkelinrichting

Voorheen zorgden retailers ervoor dat er met hun winkelinrichting zoveel mogelijk klanten werden aangetrokken, die zo lang mogelijk binnen bleven en zo veel mogelijk kochten. Dit gebeurde vooral naar eigen inzicht van de winkelier. Momenteel draait alles om het naleven van de maatregelen en een beperkt aantal klanten op afstand van elkaar binnen te laten. Winkeleigenaren moeten meer dan anders specialist zijn in winkelnavigatie en looproutes, en moeten inschatten waar er zich mogelijk knelpunten voordoen. Indoor location intelligence werd voor de crisis al voorzichtig door de grotere ketens ingezet om de interne ruimte slimmer in te richten, maar deze technologie zal nu om andere redenen nog meer interesse krijgen.

Vraaginschatting

De meeste bedrijven maken hun forecasts op tijdsgebaseerde meeteenheden, zoals verkoopgeschiedenis om toekomstige omzet te bepalen. Dit leidt tot inzicht in seizoenswisselingen. Maar als marktcondities veranderen zijn resultaten behaald in het verleden een slechte raadgever. Zelfs just-in-time voorraadstrategieën schieten tekort wanneer mensen hun koopgedrag aanpassen. Retailers moeten dus nog flexibeler in kunnen spelen op een veranderende vraag. Na een heel stille maand april stegen de verkopen in mei weer doordat winkeliers nieuwe verkoop- en communicatiekanalen wisten te benutten. In het snelle inspelen kan een voorbeeld worden genomen aan fast-fashion retailers als Zara, die bovenop veranderende consumentengedrag zitten en lokaal beslissingen nemen. Zeker in een crisisperiode kunnen er lokaal grote verschillen zijn. Door dit in kaart te brengen, is het makkelijker en sneller anticiperen. 

Levering

Om de omnichannel klantbeleving te versterken, werden de afgelopen tijd allerlei leveringsvormen toegevoegd, zoals levering op dezelfde dag en ‘buy online, pickup in store’ (BOPIS). BOPIS groeide in korte tijd uit tot favoriet verkoopkanaal, omdat het contactvrij shoppen mogelijk maakt. Volgens Amerikaans onderzoek steeg het met 208 procent in de eerste weken van april. Nu de pandemie aanhoudt, lijkt het ook geen korte hype te zijn; de nieuwe winkelmethodes veranderen in gewoontes waarbij meer dan de helft van de consumenten aangeeft BOPIS te blijven gebruiken na de crisis.

Traditionele leveringsmechanismen staan dus onder druk, en retailers worden uitgedaagd nieuwe manieren snel te omarmen. Winkels waar het vooral ging om beleving, moeten hun strategie herijken omdat winkelend publiek (voorlopig) liever gaat voor veilig en snel. 

Flexibiliteit in de supply chain

Omdat supply chains voorheen stabiel waren, kwam er steeds meer aandacht voor transparantie in de keten (waar zijn mijn producten?) in plaats van agility (wat zijn alternatieve bronnen?). Nu ketens scheuren vertonen is die agility juist belangrijker dan ooit. Supply chain managers kijken naar het herconfigureren van distributienetwerken om geografische diversiteit te realiseren. Dit gebeurde voorheen alleen tijdelijk als er natuurrampen waren geweest. In dit scenario worden er relaties gelegd met andere leveranciers om een back-up toelevering te hebben. Hetzelfde geldt voor verkopers van private-label producten met het oog op partners in productontwikkeling. Hoe onethisch dit een paar maanden geleden was, het is nu common sense geworden. Een dergelijk netwerk in kaart brengen, maakt de planning en omschakeling eenvoudiger. 

Het is voor velen lastig inschatten dat er nog iets ergers zal komen dan de corona-crisis, maar verandering zal er altijd zijn. De retailers die nu hun lessen hebben geleerd, profiteren er dan van. In het nieuwe normaal van retail draait het niet om gegevens, maar om data die inzicht biedt, en om de bereidheid best practices los te laten als die niet meer werken.

Over de auteur: Miguel Lesy is industry marketing specialist bij Esri Nederland.