Voorbij de hype van Google’s CSS

Google introduceert Comparison Shopping Services (CSS) om te voldoen aan de Europese wetgeving over marktwerking. Om de concurrentie aan te moedigen, zet Google scherpe financiële prikkels in waarmee het aantal prijsvergelijkers in Google Shopping groeit en adverteerders graag overstappen. Zo is de hype rondom CSS compleet. Wil je echt voordeel behalen? Blijf dan slim bieden.

De EU deelde een megaboete uit aan Google van 2,42 miljard euro. Google zou in de zoekresultaten zijn eigen prijsvergelijker Google Shopping voorrang geven op concurrenten. Het antwoord van Google is om de Shopping-advertentieposities in Google Search te openen voor productadvertenties van andere prijsvergelijkers, oftewel Comparison Shopping Services, kortweg CSS.

Wat zijn Comparison Shopping Services (CSS) precies?

Net zoals voorheen kunnen adverteerders in de Google SERP product advertenties inkopen. Dit kan zoals vertrouwd met Google Shopping, maar nu ook via een andere prijsvergelijker zoals Beslist.nl. Voor de consument is dit herkenbaar, omdat onder elk product een link staat naar de CSS-partner. De klik op het product gaat direct door naar de adverteerder zelf. In de praktijk ziet dat er zo uit:

Net als bij de andere Google Search-advertenties, worden de advertentieplekken voor producten verkocht via een veiling. Het bod in combinatie met de kwaliteit (lees: de verwachte CTR) bepaalt de plaatsing van de advertenties en resulteert in de CPC die je betaalt. Voor Google Shopping in Europa is deze CPC nu gesplitst in de eigenlijke CPC die je betaalt aan Google en een marge voor Google Shopping (die geschat wordt op 20 procent). Wanneer je adverteert via een CSS-partner vervalt deze 20 procent marge voor Google Shopping. Hierdoor kun je als adverteerder een 20 procent daling zien in de advertentiekosten of je effectieve CPCs gelijk houden om zo meer zichtbaarheid en conversies te behalen.

Hoe werd Google CSS een hype?

Bovenop het 20 procent-margevoordeel stort Google onder het incentive-programma SpendMatch ook een percentage van de klikkosten terug als adcredit. Dit kan momenteel oplopen tot een maximum van 32.000 euro per dertig dagen. De einddatum is nog niet bekend, maar hoe sneller je overstapt hoe groter je voordeel. Het aantal gecertificeerde CSS-partners is mede dankzij deze incentive inmiddels booming. Zo is ook Dept CSS-partner geworden om deze voordelen aan klanten door te kunnen geven. De EU lijkt tevreden met de ontwikkelingen. EU-commissaris Margrethe Vestager gaf in een eerste reactie aan een duidelijke stijging te zien in het aantal getoonde concurrenten en de klikken. CSS klinkt dus als een succes, maar dat is slechts op het eerste gezicht.

Van tijdelijke voordelen naar een nieuwe standaard setup

Vanaf het begin is Google er eerlijk over geweest: SpendMatch kan op elk moment worden stopgezet. Het is een promotie van tijdelijke aard, gericht op het binnenhalen van meer prijsvergelijkers in Google Shopping. Gezien het grote succes is het niet te verwachten dat SpendMatch er volgend jaar nog is.

En let op: als iedereen overstapt naar een CSS zonder die 20 procent CPC-marge zal de veiling zichzelf vanzelf corrigeren. Dit gaan we als eerste zien in competitieve markten. Deze early adopters waarbij Google Shopping cruciaal is voor de targets gaan er namelijk sneller voor kiezen om de hogere CPC te laten staan om zo een betere positie in de veiling te krijgen. In meer rustige markten zal het langer lonen om de biedingen te verlagen zodat je meer klikken krijgt met hetzelfde budget. Maar ook daar zal de groei in adverteren via CPC-partners uiteindelijk zorgen voor een normalisatie van de CPC rond de huidige waardes. Door het veilingprincipe worden alle adverteerders namelijk gestimuleerd om te betalen wat de bezoeker voor hen waard is.

Is de hype dus alleen interessant voor de adverteerders die als eerste inspringen? Nee. Wel geldt: hoe eerder je inspringt hoe groter je voordeel. De enige adverteerders die echt verliezen zijn degenen die alleen via Google Shopping blijven adverteren. Zij betalen namelijk blijvend 20 procent meer voor hun productvertoningen in Google Search dan hun concurrenten.

Moet je geheel overstappen naar een CSS? Nee. Goed om in gedachte te houden is dat je (nog) niet geheel van Google Shopping af kunt stappen. Een deel van de consumenten gebruikt namelijk shopping.google.com. In tegenstelling tot de zoekresultaten pagina komen hier CSS-partners niet terug. Het wachten is dus op de optie waarbij je je shopping campagnes via Google Shopping als CSS zo kunt instellen dat ze alleen bieden voor vertoningen op shopping.google.com. Tot die tijd is de beste oplossing om je shopping campagnes te dupliceren en met eigen biedstrategieën naast elkaar te laten draaien. Google zorgt er hierbij geautomatiseerd voor dat hetzelfde product niet dubbel wordt vertoond.

Lange termijn concurrentievoordeel op shopping

Helaas kunnen adverteerders juist met dit soort hypes gemakkelijk het grotere plaatje uit het oog verliezen. De echte winst zit hem namelijk in het slim bieden, en daarmee: sturing en data. Juist deze twee factoren zijn belangrijk, want waar iedereen naar zoekt is een gezonde Return On Advertising Spend (ROAS). De advertentieruimte bij Google wordt echter jaar in jaar uit duurder. Op de veiling van Google Ads (voorheen AdWords) gaat het daarom ook om slimmer bieden dan je concurrenten. Het zo goed mogelijk herkennen van de waarde van een potentiële klant is daarvoor cruciaal. We zien hier voor veel adverteerders nog kansen met de inzet van de eigen data zoals marge en retourkans. Door deze gegevens in Google Ads beschikbaar te maken, kun je effectief gaan sturen op de daadwerkelijke winst.

Daarnaast is het ook goed om even stil te staan bij een beleid voor conversiedata binnen Google Ads. Wanneer je het advertentiebudget verspreidt over meerdere Ads-accounts en partners, krijg je per account minder volume en dus ook minder inzichten om je Ads mee te optimaliseren. Zaken zoals uitsluitingszoekwoorden en conversies worden namelijk over je CSS-partners verdeeld. Bovendien is het de vraag welke inzichten je ongewild weggeeft aan de CSS-partner. Daarom hanteert Google een onderscheid in CSS-partners: comparison shopping partners en comparison shopping premium partners. Waar het relatief gemakkelijk is om een comparison shopping partner te worden, liggen de voorwaarden om premium partner een stuk hoger. Zo heb je minimaal 100 adverteerders nodig, aanvullende technische certificatie en moet je ook conversietracking ondersteunen. Dat zal zeker een verschil in kwaliteit geven. Let bij overstappen naar een andere CSS-partner ook of de kosten volledig transparant zijn en of je data goed is beschermd.

Focus op je doel

We zullen meer blijven horen over CSS. Terwijl de EU-commissaris Vestager de gewenste vooruitgang ziet, zei ze echter ook: “We have taken no decision, neither on one side to say that this is fine, nor to the other to say, ‘no, it’s not’.” Het zal dus nog moeten blijken of CSS in de huidige vorm voldoende is voor de EU.

Adverteerders die slim reageren op de CSS-hype kunnen zeker op korte termijn financieel voordeel pakken. Maar een korte termijn lagere CPC of meer verkeer met hetzelfde budget zou niet de enige focus moeten zijn. Onder de streep gaat het om de marge die je verdient per verkoop. Door bijvoorbeeld je marge en retourkans effectief te verwerken in je biedstrategie maak je met je eigen data een groter verschil dat ook nog eens op de lange termijn sustainable blijft.

Kortom, werk een shopping-strategie uit op basis van je doel voor de lange termijn. Don’t just blindly follow the hype.