Zo verbeter je de Google Shopping performance met Google’s CSS

Na de megaboete van de EU voor Google wegens marktdominantie heeft Google de diensten voor prijsvergelijking aangepast en de zogenaamde Comparison Shopping Services (CSS) geïntroduceerd. CSS is een partnerprogramma voor prijsvergelijkers waarbij de concurrentie meer ruimte krijgt in het Google Shopping advertentieformat.

Direct na deze wijziging is er een explosieve groei van CSS-partners te zien. Inmiddels zijn er binnen de EU al 58 partners aanwezig. De reden hiervoor is vrij duidelijk: het CSS-format biedt aanzienlijke (financiële) voordelen ten opzichte van het regulier meebieden in de Google Shoppingveiling.

Zo wordt er voor CSS partners geen CPC-marge (á 20 procent) gerekend én wordt er een gedeelte van de uitgaven binnen Google Shopping vergoed vanuit Google, het zogeheten SpendMatch promotioneel incentive-programma. Met SpendMatch kan een adverteerder, naast het marge-voordeel, tot 32.000 euro per dertig dagen teruggestort krijgen als advertentiekrediet. Deze verandering is bijzonder waardevol voor early adopters. Het SpendMatch incentive programma vanuit Google zal naar onze verwachting namelijk niet blijvend zijn, aangezien Google zélf de duur van het programma bepaalt.

Oogst is samen met zusterbureau Merkle | Periscopix CSS Partner geworden om optimaal gebruik te maken van deze voordelen. Voor meerdere Engelse en Nederlandse adverteerders draaien er inmiddels Shopping advertenties via de Periscopix CSS oplossing. Hierbij delen we onze eerste ervaringen.

Wat zijn de veranderingen en effecten?

De enige zichtbare verandering is de naam onder de Google Shopping advertentie. De link ‘By Google’ onder de advertentie, die normaliter naar het Google Shopping overzicht leidt, wordt in dit geval vervangen door ‘By Periscopix’. Wanneer men hierop klikt, wordt er doorverwezen naar de Periscopix prijsvergelijker. De eerste inzichten laten zien dat ongeveer 0,05 procent van de gebruikers op deze link klikt.

Verandering 1: benaming CSS

De tweede verandering is de veiling achter de advertenties. Omdat Google Shopping een winstgevende standalone business moet worden, heeft Google besloten de werking van de winkelveiling te wijzigen.

Voor Google Shopping-advertenties in de Europese Economische Ruimte (EER), die worden gevoed door Google’s eigen CSS, wordt de CPC die in de veiling binnen AdWords is opgenomen nu opgesplitst in twee delen: de eigenlijke CPC en een marge.

De marge is een vast percentage van de CPC die door Google Shopping wordt vastgesteld. Op dit moment denken we dat deze marge minimaal op 20 procent ligt. Hieronder wordt uitgelegd hoe dit werkt wanneer je met bod van 1 euro in de veiling meegaat.

Verandering 2: veiling

Voor prijsvergelijkers kan het verdienmodel dan ook rusten op deze 20 procent marge. Voor bureaus biedt dit een interessant voordeel: het verlagen van Shopping kosten kan zo de campagnes efficiënter  maken. In theorie betekent dit dat een adverteerder 20 procent op Google Shopping kan besparen.

De derde verandering is dat adverteerders advertentie-krediet ontvangen in het Google ads account.
Als adverteerder kan je dit advertentiekrediet inzetten als extra budget. Hierdoor kan je dus met verschillende campagnes meer zichtbaarheid inkopen.

Verandering 3: spendmatch

Wanneer je overstapt naar een niet-Google CSS, moet je rekening houden met een aantal verschillende factoren. Allereerst dat je niet onmiddellijk een kostenbesparing van 20 procent realiseert. De marge die je hebt betaald wordt niet automatisch van je bod afgehaald. Je moet je biedingen proactief aanpassen binnen Google Ads (360).

1. Kiezen van een CSS partner

Ga bij de keuze van een CSS-partner na welk prijsmodel ze gebruiken en hoeveel ze in rekening brengen. Een volledige lijst van beschikbare CSS-partners vind je op de Google CSS-partnersite.

Een kostenbesparing klinkt leuk, maar het is vooral belangrijk dat je eigenaar blijft van de data die binnenkomt. Een aantal CSS-partners filteren je Shoppingverkeer in een nieuw AdWords-account en nemen de biedingsbeslissingen volledig over, waardoor je een deel van de controle verliest. Daarnaast beïnvloedt dit de tracking en attributie, wat uiteindelijk niet goed is voor performance van je eigen account.

2. De Google Shopping Tab

Waar je rekening mee moet houden is dat de marge niet wordt toegepast op de Google Shopping Tab. Dit maakt het lastiger om je biedingen met 20 procent te verlagen. We vergeten soms dat de Google Shopping Tab voor een klein maar belangrijk deel van het winkelend campagneverkeer zorgt. Naar schatting zo’n 5-10 procent van de impressies. 

Als je de biedingen bij de overgang naar een CSS met 20 procent zou verlagen, om de marge te sparen, zal je waarschijnlijk de impressies ook zien afnemen met 20 procent, aangezien de marge hier niet wordt toegepast.

3. Biedstrategieën

Wanneer je bij jouw Google Shopping campagnes gebruik maakt van geautomatiseerd bieden dan moet je met een aantal zaken rekening houden.

Allereerst kost het tijd voor het algoritme om zich aan te passen aan de CPC wijzigingen. Analyseer eerst een korte periode wat het doet met de performance zonder gelijk teveel aanpassingen te doen in biedingen, campagnestructuren of instellingen. Het goede nieuws is wel dat wij tot nu toe geen negatieve impact zien op biedstrategieën na een overstap naar een CSS.

Hoewel je rekening moet houden met een aantal verschillende factoren, is het zeker mogelijk om een kostenbesparing te realiseren bij de overstap naar een CSS. Het is ook de moeite waard om de andere optie te overwegen, namelijk om je biedingen stabiel te houden om je verkeer te zien toenemen. Hoe dan ook, de belangrijkste boodschap is dat je snel moet handelen om de potentiële kostenbesparingen optimaal te benutten zolang het mogelijk is.

Welke resultaten zien we tot nu toe?

Over de hele linie zien we positieve resultaten voor de klanten die we tot nu toe in ons CSS hebben opgenomen. Dit staat volledig los van de incentive die klanten ontvangen via het SpendMatch-programma.

Case 1 – Biedingen stabiel houden

Een andere optie die we eerder noemden is om de biedingen stabiel te houden. We hebben dit voor een sieraden klant getest en zagen dat het verkeer met 45 procent toenam met een kleine besparing op onze CPC’s. Ook in dit geval bleef de CTR stabiel.

Een belangrijke constatering is dat de CTR’s niet significant zijn gedaald sinds de overstap. Het tonen van de ‘By CSS’ link in de advertentie lijkt geen verschil uit te maken voor de consument en op welke advertenties wordt geklikt. Naarmate meer advertenties door CSS’en worden getoond, verwachten we dat dit de norm wordt.

Case 2 – Biedingen verlaagd met 20 procent

Voor een grote retailer hebben we ervoor gekozen om het winkelverkeer 50:50 te splitsen over de Google Shopping CSS en het Periscopix CSS. Door onze biedingen met 20 procent te verlagen, hebben we een kostenbesparing van wel 25 procent weten te realiseren. CTR bleef stabiel, maar het verkeer daalde met 5 procent. Echter loopt het verkeer dan via twee verschillende merchant centers, dit wordt niet aanbevolen.

En de toekomst?

We verwachten dat het CSS incentive programma waarschijnlijk niet op de lange termijn zal blijven voortbestaan. Daarnaast moeten we rekening houden met het aantal verkopers die de overstap maken om hun advertenties via een CSS te laten lopen en wat ze besluiten met hun biedingen te doen. Hoe meer verkopers ervoor kiezen om hun biedingen op hetzelfde niveau te houden als voor de transitie, hoe hoger het gemiddelde bod binnen de veiling zal zijn. Dit betekent dat verkopers die nog steeds gebruik maken van de Google Shopping CSS het moeilijker krijgen concurrerend te blijven zonder het verhogen van hun biedingen.

Wat er met de Google Shopping-marge gaat gebeuren weet ik niet. Google kan ervoor kiezen om dit te verlagen, zodat hun eigen CSS een prijsconcurrerende optie blijft. Het is duidelijk dat de kostenbesparingen gerealiseerd kunnen worden niet eindeloos zullen voortduren, maar de wijzigingen in de Google Shopping veiling zijn er wel voor de lange termijn.