Zo voorkom je schade door Ad Fraud

Grote kans dat je beslissingen maakt op basis van data uit een Demand Side Platform (DSP). Maar klopt het wel dat de CTR op die ene site zo extreem hoog is? Hoe weet je zeker dat je de juiste doelgroep bereikt? Voorkom schade door Ad Fraud, Click Fraud en Brand Safety. 

Je doet je uiterste best om de beste resultaten te behalen. Dan wil je er natuurlijk vanuit kunnen gaan dat de data die je verkrijgt uit de Demand Side Platform klopt. In de praktijk ziet dit er helaas anders uit. Bovenstaande vragen steken steeds vaker de kop op en worden vanuit adverteerders ook steeds kritischer beoordeeld. Want waarom veel geld in een campagne steken waarbij je niet de doelgroep bereikt die je wilt bereiken? Of waarom veel op een ‘goed’ presterende site adverteren als hier sprake is van Click Fraud?[1]

Doordat we onze campagnes beter willen controleren, nemen we tegenwoordig niet altijd meer alleen genoegen met de insights vanuit onze DSP’s. Hoewel vooral de grote DSP’s gebruik maken van goede systemen en instellingen, kan het toch een goede aanvulling zijn om een onafhankelijke partij je campagne mee te laten meten.

Inzicht in Ad Fraud en Audience Insights met de juiste tools

Er zijn de laatste jaren partijen op de markt gekomen die tools aanbieden om vormen van Ad Fraud [2] te voorkomen en/of Brand Safety, Viewability en Audience Insights inzichtelijk te kunnen maken. Enkele bedrijven die één of meer van deze inzichten kunnen bieden (allemaal op hun eigen manier) zijn bijvoorbeeld Moat, comScore, DMA, Pixalate en Integral Adscience.

Uiteraard kun je niet je DSP vervangen met deze tools. En ook kun je met de data uit de DSP’s al zeer goede optimalisatieslagen maken in je campagnes. Maar waarom zou je dan een extra tool implementeren? Zie het als extra optimalisatie die je kunt doorvoeren in je campagne. Vanuit je DSP krijg je natuurlijk al heel veel data door, die je ook nog kunt verrijken met gegevens uit Google Analytics. Maar door gebruik te maken van een externe tool die je ook laat meemeten, kun je de data vergelijken en hierdoor je campagne in de DSP wellicht nog beter aanpassen.

DSP + tool = optimaliseren

Stel dat je gebruik maakt van een systeem dat extra inzage kan geven over de doelgroep die je bereikt. Voor jouw campagne is de doelgroep vrouw 20-35 belangrijk en op basis daarvan heb je verschillende strategieën opgezet in de DSP.  Eén zo’n strategie is een handgemaakte whitelist met sites waarvan jij verwacht dat de doelgroep daar erg actief is. Maar uit de data van de door jouw gebruikte tool blijkt dat je verrassend veel mannen bereikt met je advertenties op die whitelist. Op basis daarvan zou je dan kunnen beslissen om je whitelist aan te passen. Zo maak je dus een optimalisatieslag binnen je DSP aan de hand van de verkregen data uit de door jouw gebruikte tool.

Tool selectie: waar te beginnen?

De eerder genoemde partijen zijn slechts een greep uit de markt van de beschikbare opties die jou kunnen helpen bij het tegen gaan van Ad Fraud, verbeteren van de Brand Safety en/of het verkrijgen van betere inzichten in de bereikte doelgroep.  Overweeg je dit soort tooling in te zetten, dan raden wij aan je van tevoren wel goed af te vragen wat jij hieruit wilt halen. Er zijn namelijk legio opties en per tool verschilt dit weer enorm. Daarbij is elke partij weer gespecialiseerd op een bepaald vakgebied. Om jou te helpen bij je keuze hebben wij vast de belangrijkste punten uitgewerkt waar je rekening mee moet houden bij het maken van jouw beslissing. Hieronder behandelen we de volgende vragen verder:

• Wat wil ik bereiken met het gebruiken van de tooling?
• Welke kosten brengt dit met zich mee?
• Hoe moet ik dit implementeren in mijn campagnes?
• Sluit dit aan op het door mijn gebruikte DSP en devices?
• Van welke meetmethode wordt er gebruik gemaakt?

Wat te meten?

Voordat jij je uitgebreid gaat verdiepen in de verschillende mogelijkheden, is het van belang om voor jezelf duidelijk te maken wat voor jou een toegevoegde waarde zou zijn. Wat er gemeten kan worden door de verschillende bedrijven verschilt namelijk erg sterk en iedereen heeft weer zijn eigen specialisatie. Het is dus belangrijk om vooraf bij jezelf te rade gaan wat jij er precies uit wilt halen.

Wil je alleen maar een extra check op de Viewability en Brand Safety van je campagne hebben? Of wil jij ook voorkomen dat je campagnes het slachtoffer zijn van Ad Fraud? En als dat zo is, welke vormen van Ad Fraud wil jij controleren? Gaat het hierbij om Click Fraud, Impression Fraud of Non-Human recognition? Veel van de in te zetten tools kunnen je helpen om op deze vragen een goed antwoord te krijgen. Maar het kan zijn dat je meerdere diensten van een partij moet afnemen om al deze inzichten te verkrijgen.

Het kan natuurlijk ook nog zo zijn dat jij verder wilt kijken dan de Viewability, Brand Safety en Ad Fraud en echt inzichten wilt krijgen in de doelgroep die in contact is gekomen met jouw advertentie. In de veel gebruikte DSP’s  kan namelijk erg specifiek getarget worden, maar of je ook echt op deze doelgroepen uitlevert is niet altijd het geval. Mocht je hierin geïnteresseerd zijn dan vallen er al veel tools af. Denk daarom dus altijd van tevoren goed na over jouw insteek om er straks niet achter te komen dat jij niet alle insights verkrijgt die je nodig hebt om je campagnes te verbeteren.

Kosten

Niet onbelangrijk, wat kost de tool? Er zijn enorme verschillen qua kosten, maar ook op de manier waar op de kosten worden berekend. Bij DMA moet er bijvoorbeeld bij kleinere campagnes soms een bedrag van € 399 worden betaald voor de setup, maar daarna betaal je alleen nog maar een CPM-fee. Waar je bij Pixalate weer een minimaal bedrag van $ 7.500 per maand moet betalen met een minimale afname van één jaar. Zo kan het voor een campagne met erg veel impressies bijvoorbeeld beter uitpakken om een maandelijks bedrag te moeten betalen dan een extra fee over de CPM, waarbij dit voor een kleinere campagne juist weer andersom erg interessant kan zijn.

Stel je zelf daarom altijd de volgende vragen om een goede financiële afweging te maken:

• Moet ik opstartkosten betalen?
• Zit er een minimale afnameperiode aan de tool vast?
• Betaal ik een vast bedrag per maand of een extra fee boven op de CPM?
• Is er een minimaal aantal impressies of iets dergelijks dat ik met mijn campagne moet halen per maand?
• Kan ik een gratis trial doen? En zo ja, voor hoe lang en met welk deel van de tool?
• Is de tool ook breder in te zetten, zoals bijvoorbeeld voor mijn Social campagnes?
• Kan ik gebruik maken van schaalvoordeel als ik dit als bureau voor meerdere adverteerders inzet?

Implementatie

Voordat jij één van de tools kan inzetten, moet je deze uiteraard wel eerst integreren in je campagnes. Inmiddels zijn de meeste systemen wel zo ver dat het vaak genoeg is om een pixel toe te voegen in de campagne-uitingen. Toch is het goed van tevoren te controleren wat er allemaal geïmplementeerd moet worden en op welke manier. Door je hier al in te verdiepen, voorkom je in ieder geval veel ergernis als straks blijkt dat er veel werk aan de implementatie vast zit of dat het zelfs helemaal niet mogelijk is te implementeren.

Is de tool compatible met mijn DSP?

In het verlengstuk van de implementatie zal je ook moeten nagaan voor welke systemen en devices het meemeten geschikt is. Vrijwel elke tool is te integreren met de grote DSP’s als Appnexus, DBM en Adform. Maar maak je gebruik van een kleinere DSP of wil je een koppeling maken met een ander platform, dan is het goed vooraf te controleren of dat wel ondersteunt wordt.

Ervan uitgaande dat je gebruik maakt van een DSP waar de integratie mogelijk is, zal je nog moeten onderzoeken op welke devices mee gemeten kan worden. Over het algemeen meten alle eerdergenoemde tools Cross Device. Toch kan het goed zijn hier extra navraag naar te doen. Zo is Viewability, om maar iets te noemen, nog altijd iets wat in-app niet altijd even goed wordt mee gemeten.
Maak je daarnaast ook nog eens veel gebruik van videoadvertenties, dan wil je deze ook goed kunnen tracken. Ook hier in kan nog een groot verschil zijn tussen de beschikbare mogelijkheden.

Omdat je straks niet gebruik wilt maken van een dure tool waarbij je slechts een deel van je campagneresultaten inzichtelijk kan krijgen, is het daarom dus altijd handig het volgende na te gaan:

• Kan deze tool geïntegreerd worden met de DSP die ik gebruik?
• Wordt er cross device gemeten?
• Lukt het deze tool om ook alle in-app uitingen goed mee te meten?
• Kan er naast gewone advertenties ook worden mee gemeten met rich media en videoadvertenties?

Gebruikte meetmethode

Nu je duidelijk hebt wat je inzichtelijk wilt krijgen en je hebt verdiept in de kosten, de implementatie en waar allemaal mee gemeten kan worden, is het ook nog goed om je te verdiepen in de meetmethode. Voor alle opties geldt namelijk dat er gebruik wordt gemaakt van een eigen platform waarin de data inzichtelijk wordt gemaakt. Maar hoe deze data verzameld wordt, kan gigantisch verschillen. Voor elke meetmethode valt natuurlijk wel wat te zeggen en daar is wat dat betreft geen goed of fout in. Maar om de data goed te kunnen interpreteren is het wel van belang dat jij weet hoe die verzameld is. Daarnaast kan het natuurlijk ook gewoon zo zijn dat er een meetmethode is die jouw persoonlijke voorkeur heeft en waar jij meer vertrouwen in hebt.

Om aan te geven dat er grote verschillen zijn in meetmethodes, hebben we twee compleet verschillende voorbeelden uitgewerkt.

Integral Adscience

Wanneer je gebruik maakt van Integral Adscience om Brand Safety en Viewability mee te meten, waar zij zich voornamelijk op focussen, zal je een pixel moeten toevoegen aan je uitingen. Vervolgens kan aan de hand van dit pixel worden gemeten op wat voor sites de advertenties worden uitgeserveerd en kan daarop realtime worden bijgestuurd. Dat laatste gebeurt op basis van een Algoritme. Dit Algoritme schaalt sites in op verschillende categorieën zoals alcohol en aldults en geeft per categorie een cijfer waarbij 1 goed is en 10 slecht. Zo wordt er een analyse gemaakt of de sites waar jouw advertenties worden vertoond wel passen bij de Brand Safety.

DMA

DMA is, naast inzichten geven in Viewability, juist weer wat verder gespecialiseerd in het geven van inzichten in de doelgroep die in aanraking komen met jouw advertenties. Net als bij Integral Adsciense zal je een stukje Javascript aan je uitingen moeten mee geven. Maar waar Integral Adscience voornamelijk gebruik maakt van een algoritme, daar maakt DMA juist weer gebruik van een panel dat bestaat uit 500.000 personen. Vervolgens worden uit dit panel representatiesamples genomen en worden er op basis daarvan insights gegeven op de bereikte doelgroep.

[1] Click Fraud is een vorm van fraude waarbij publishers/uitgevers ervoor zorgen dat er veel op de door hun uitgeserveerde banners wordt geklikt. Dit kan handmatig gebeuren, maar ook door middel van het gebruik van software of online bots die geprogrammeerd zijn hier op te klikken.

[2] Ad Fraud is een vorm van fraude waarbij publishers/uitgevers geld proberen te verdienen op advertenties van adverteerders door bijvoorbeeld nepverkeer aan te leveren (Click Fraud) of banners niet goed uit te serveren, maar wel impressies te melden (Impression Fraud).