Waar zit de businesswaarde van artificial intelligence?

‘Alexa, de pindakaas is op.’ Over drie jaar wordt deze zin ook in Nederlandse huishoudens heel gewoon. En dit is nog maar één voorbeeld van hoe artificial intelligence (AI) voor disruptie in retail en consumentengoederen gaat zorgen.

Ons onderzoek naar de houding van 22.000 consumenten in zevenentwintig landen leidt tot een duidelijke conclusie: retailers en producenten die willen voldoen aan de behoeften van hun (eind-)klanten kunnen veel waarde halen uit artificial intelligence.

Opvallend is dat de acceptatie van AI-toepassingen vooral in opkomende economieën hoog is. In westerse landen zijn consumenten minder snel met het omarmen van bijvoorbeeld spraakassistenten, omdat zorgen om privacy en veiligheid zwaarder meewegen in het besluit om een technologie te gaan gebruiken. De acceptatie verloopt hier dus wat langzamer.

Dit betekent natuurlijk niet dat bedrijven die vooral in westerse landen actief zijn AI links kunnen laten liggen. Zodra de technologie de consument aantoonbaar toegevoegde waarde biedt, verdwijnen de bezwaren en worden AI-toepassingen ook in het westen gemeengoed.

Maar waar zit nu de businesswaarde? Wij zien op basis van het huidige consumentengedrag drie concrete toepassingsgebieden voor retailers, webshops en FMCG-producenten:

• Voice commerce
• Voorraadbeheer en logistiek
• Personalisatie

Voice commerce

Op dit moment heeft tien procent van de respondenten uit ons onderzoek een AI-apparaat thuis staan, zoals Amazon Alexa of Google Assistant. Nog eens 32 procent is van plan er één te kopen. De spraakassistenten die nu op de markt zijn, zijn nog redelijk primitief. De verwachting is dat met het volwassen worden van deze technologie het enthousiasme van de consument ook toe zal nemen. Mensen staan immers altijd open voor oplossingen die hun leven gemakkelijker maken.

Natuurlijk zitten er mitsen en maren aan deze bewering. Amazon moet Alexa geschikt maken voor de Nederlandse markt en merken en retailers moeten skills ontwikkelen waar de klant op zit te wachten. Dat geldt ook voor de andere grote technologiespelers die bezig zijn met voice, zoals Google, IBM en Microsoft.

Daarnaast is het nog niet duidelijk wat de impact is van voice op de salesomzet van bedrijven. Van de consumenten die zo’n apparaat hebben zegt 18 procent hierdoor meer geld uit te geven aan winkelen en boodschappen. Maar dat zegt natuurlijk niets over verschuivingen in gedrag – als de consument voortaan via voice producten wil kopen, dan is het zaak om daar tijdig op in te spelen als merk of retailer.

Voorraadbeheer en logistiek

Doordat artificial intelligence patronen kan herkennen in grote hoeveelheden datasets ontstaan er nieuwe mogelijkheden om het voorraadbeheer en de logistieke keten zo effectief en efficiënt mogelijk in te richten.

Same-day delivery is niet bijzonder meer. Online retailers onderzoeken of ze binnen het uur kunnen leveren. AI kan hierin een rol spelen door te voorspellen welke producten waar nodig zullen zijn. Vrachtauto’s kunnen alvast hiermee geladen worden zodat de afhandeling van een bestelling veel sneller gaat. Bovendien weet je exact hoeveel vrachtwagens en chauffeurs je nodig zult hebben, zodat je geen onnodige kosten maakt.

Daarnaast maakt AI nieuwe transportmiddelen mogelijk, zoals zelfrijdende auto’s en drones. Bijna 40 procent van de door ons ondervraagde consumenten vindt het prima als een drone hun bestelling levert, zolang dat geen waardevol product is. Onder andere Amazon onderzoekt hoe drones en zelfrijdende auto’s op een slimme manier in de ‘last mile’ ingepast kunnen worden. Er zitten nog wat haken en ogen aan, zoals het feit dat locatiebepaling door GPS onbetrouwbaar is in een stedelijke omgeving. Toch zijn dit ontwikkelingen om in de gaten te houden.

Personalisatie

Wat wil de klant? Het antwoord op die vraag is feitelijk het bestaansrecht van je bedrijf. Met behulp van AI kun je het online en offline gedrag van consumenten analyseren en voorspellen. Retailers onderzoeken bijvoorbeeld de mogelijkheden van gezichtsherkenning en biometrische data om gedragspatronen te herkennen. Zo kunnen ze zien hoe effectief de inrichting van de winkel is maar ook welke klanten hulp nodig hebben.

De mogelijkheid om gepersonaliseerd te ontwerpen en produceren is een van de meest veelbelovende toepassingen in retail. In plaats van massaproductie en de lange productietijd die we nu kennen in fashion, kun je met behulp van AI testmodellen maken van kleding die vervolgens online worden verkocht. De artikelen worden in kleine oplages geproduceerd, zodat de ontwerpen op basis van de feedback van gebruikers kunnen worden verbeterd.

Eerst het probleem, dan de technologie

Er zijn dus legio voorbeelden van innovatieve toepassingen van AI. Waar we echter voor moeten waken, is dat de technologie de leidende rol krijgt – ‘we moeten iets doen met AI, maar wat?’ Succesvolle bedrijven brengen knelpunten en problemen in kaart die hun missie en strategie in de weg kunnen staan en kijken vervolgens wat technologie hierin kan betekenen.

Als dat artificial intelligence is, dan is de volgende stap om te onderzoeken hoe je aan de benodigde data komt om de hypothese te bewijzen. Dit is vooral ingewikkeld voor FMCG-bedrijven die niet rechtstreeks aan de eindgebruiker verkopen. Alle klantdata zijn in handen van de retailers. Voor FMCG-producenten is dat steeds vaker reden om een loyaliteitsprogramma op te richten of direct-to-consumer te gaan verkopen.

Artificial intelligence staat nog in de kinderschoenen maar de ontwikkelingen gaan razendsnel. Mijn verwachting is dat bedrijven die AI combineren met menselijke interactie succesvol zullen zijn. Technologie die bijvoorbeeld wordt gebruikt om het winkelpersoneel beter zijn werk te laten doen lost twee problemen op. Zowel de klanttevredenheid als de store traffic gaan omhoog. Dat is precies het effect dat je als bedrijf zoekt wanneer je investeert in nieuwe technologie.