Sephora wil verkopen via Google Assistant: luxe-retailer focust op tech

Het Franse beauty- en cosmeticamerk Sephora gaat als een van de eerste retailers aan de slag met ‘Transactions on Google’. De functie om te verkopen via Google Assistant. Het is niet voor het eerst dat Sephora er als de kippen bij is om nieuwe technieken uit te proberen.

Voor de dochteronderneming van ’s werelds grootste luxemerk LVMH – ook eigenaar van merken als Dior, Louis Vuitton, Marc Jacobs en diverse warenhuizen – past die focus op digitale middelen naadloos bij het moderne retailen. ‘Als je een succesvolle retailer wil zijn, moet je digitaal denken en dit op het hoogste niveau in de organisatie onderbrengen’, zei de bekende Julie Bornstein eens die aan de wieg stond van de strategie.

Technologie verrijkt klant- en winkelervaring

Klanten hebben behoefte aan entertainment, zo is de overtuiging. Met ongeveer 2500 winkels in tientallen landen heeft Sephora daarvoor een uitstekende basis in huis. De afgelopen jaren is er daarom flink geëxperimenteerd met technieken die de klantervaring kunnen aanvullen.

Misschien wel het beste voorbeeld daarvan is de Sephora Virtual Artist. Deze augmented reality-tool stelt het winkelend publiek in staat lipsticks en andere make-up visueel uit te proberen. De tool is bovendien voorzien van allerlei tutorials die laten zien hoe een bepaalde ‘look’ te bereiken is. Met ingebouwd zelflerend mechanisme adviseert de applicatie kleuren die passen bij iemands huid. Dat de retailer deze technologie in zowel de app als op de winkelvloer beschikbaar maakt, gebeurt omdat het bedrijf snapt dat het productaanbod in een gemiddelde winkel overweldigend kan zijn.

Er zijn winkeliers die juist daarom een grote rol zien weggelegd voor adviserende medewerkers, Sephora zegt te geloven in ondersteunende technieken. De ingegrepen machine learning kan inmiddels zo goed rekening houden met gezichtskenmerken dat het kwaliteitsniveau van de visualisaties of adviezen hoog genoeg is hiervoor. In een vorig jaar gegeven toelichting noemde het bedrijf de tool al een groot succes. In korte tijd probeerden ruim acht miljoen klanten de app en probeerden zo honderden miljoenen keren een make-up.

Innovaties in de retail moeten niet omarmd worden omdat ze ‘cool’ zijn of tijdelijk hip, waarschuwt één van de betrokkenen. Een digitale oplossing moet de klantbeleving leuker, beter of efficiënter maken. Voor het bedrijf zelf is het een manier om de eigen mensen te ondersteunen. Daarom rust het bedrijf alle medewerkers uit een techniek genaamd Color IQ. Daarmee ‘meten’ zij iemands huid, informatie die wordt opgenomen in het loyaliteitsprogramma van het bedrijf. Loyaliteit draait namelijk niet om punten of het bereiken van een volgend spaarniveau. Het gaat erom klanten zo persoonlijk mogelijk te benaderen en ze advies te geven.

Intern voorbereiden op personalisatie

Of het nu de vroegtijdige experimenten met Apple Pay of beacons zijn, veel ervan komt voort uit Sephora’s eigen innovatielab. Zo is een techniek om op basis van huidkenmerken parfums te adviseren al geprobeerd. Door deze kraamkamer te vestigen in Silicon Valley zegt het bedrijf snel te kunnen schakelen met talloze start-ups en de nieuwste oplossingen op kleine schaal te kunnen proberen. Een speciale interne denktank nodigt medewerkers uit om vernieuwende ideeën te pitchen aan het managementteam.

Het Franse bedrijf wil zich voorbereiden op een luxe-industrie die steeds meer gaat draaien om de persoonlijke ervaring. Daarin speelt technologie een grote rol. Digitale oplossingen kunnen zich immers aanpassen aan het reeds opgeslagen uiterlijk, de eerdere verkopen en andere voorkeuren.  Ter voorbereiding hierop voerde Sephora afgelopen najaar ook al enkele interne veranderingen door. De twee teams die verantwoordelijk waren voor de in-store retail en e-commerce zijn samengevoegd. Een subteam is in het leven geroepen om de offline en online klantervaring verder in lijn te brengen met elkaar.

Een van de belangrijke stappen die het bedrijf sindsdien heeft gezet, is het aankondigen van een oplossing voor Google Assistant. ‘Het gebruik van stemgestuurde assistenten gaat voor een revolutie zorgen in retail’, spreekt de retailer stellig. Nu is er via de Google Home alleen nog een afspraak te maken voor een makeover, met de komst van Transactions on Google wil het op die manier ook e-commerce bedrijven. Een van de voornaamste redenen: data. Sephora denkt zo een belangrijke brug te kunnen slaan tussen de offline en online kanalen.