Outstream is niet langer het zwarte schaap binnen video

In de mediaplanning werd outstream vaak buiten beschouwing gelaten, al dan niet in opdracht van de adverteerder. De voornaamste reden? De view through rate (VTR) zou te laag zijn. Maar het tij lijkt gekeerd. Het imago van outstream-video heeft een kantelpunt bereikt in positieve zin.

Volgens het laatste adspend report van IAB Europe maakt video advertising de grootste groei ooit door en is outstream-video de groeiende factor in de online videobestedingen met ruim 73 procent groei. Deze cijfers laten zien dat outstream een steeds prominentere positie in de online bestedingen krijgt. Toch zijn er bij adverteerders en media-inkopers nog steeds vragen over outstream-video en de manier waarop zij dit snelgroeiende videoformaat in kunnen zetten in een mediaplan. Daarom zetten we de kenmerken en KPI’s van outstream-video op een rij.

Wat is outstream video-nu precies?

Outstream-advertenties zijn video ads die zich niet in de instream-videoplayer afspelen, maar op een andere positie binnen een webpagina, zoals tussen geschreven tekst. Binnen outstream-video zijn er drie verschillende vormen die je kunt inzetten. Zo zijn er de video’s die in redactionele artikelen worden geplaatst: InArticle-video’s. Daarnaast zijn er de outstream-video’s in social feeds als Facebook en Twitter: InFeed-video’s. En dan heb je ook nog de bannervideo’s: InBanner-video’s.

Vanzelfsprekend is het belangrijk dat je bij de inkoop van outstream-video rekening houdt met de vraag welke van de drie varianten je wilt inzetten. Wanneer je kiest voor InFeed-video is het belangrijk om je te realiseren dat je te maken hebt met vluchtig scroll-/leesgedrag van de gebruiker. Het is dan ook essentieel dat je als adverteerder zichtbaar bent in de eerste drie seconden van de video om te voorkomen dat gebruikers te snel voorbijscrollen zonder het merk überhaupt gezien te hebben.

Bij de redactionele InArticle-video’s heb je wat meer tijd om de aandacht van de gebruiker te vangen omdat hij of zij echt aan het lezen is. Essentieel is wel het gebruik van ondertiteling in je video, aangezien het browsen in eerste instantie vaak zonder geluid gebeurt, en daarnaast is geluid user initiated bij outstream.

Om optimaal resultaat te behalen bij het inzetten van InBanner-video’s is het raadzaam om direct ook player size targeting toe te voegen aan de campagne om zo te voorkomen dat de video ergens onder aan een webpagina in een rectangle draait.

Outstream vs. instream

Het belangrijkste verschil tussen outstream- en instream-video is dat je bij outstream-video niet afhankelijk bent van andere videocontent, wat je bij uitzending gemist (instream) wel bent. Daarnaast heeft de gebruiker bij outstream-video de keuze om de video wel of niet te bekijken, het is een vorm van ‘non forced advertising’. Dit in tegenstelling tot instream-video, dat meer een vorm is van ‘forced advertising’, het verplicht de gebruiker om een commercial te bekijken.

Om outstream-video goed op waarde te schatten en in het juiste perspectief te zetten tegenover instream-video, is het belangrijk dat de eigenschappen van outstream goed worden begrepen. Allereerst hebben de outstream-formaten in de afgelopen jaren een enorme ontwikkeling doorgemaakt voor wat betreft gebruiksvriendelijkheid. Zo zijn ze bijvoorbeeld over het algemeen beter geoptimaliseerd voor mobiele apparaten dan instream-video’s. En als de gebruiker doorscrollt op een pagina, wordt de advertentie gepauzeerd totdat de gebruiker weer terugkomt.

Outstream-video slim integreren in de marketingmix

Eén ding is zeker: video advertising is een krachtig hulpmiddel voor adverteerders. Je bent immers als adverteerder idealiter ‘overal’ zichtbaar met je propositie. Om dit te bereiken is video een aantrekkelijk advertentieformaat dat producten tot leven brengt en waardevolle betrokkenheid van consumenten stimuleert. Zo zien we in de markt dat wanneer outstream-video in een campagne wordt toegevoegd, dit vaak de volgende invloed heeft op de (video)resultaten:

• Verhoogd uniek bereik binnen de doelgroep
• Verhoogde contactfrequentie
• Verhoogd volume binnen relevant umfeld
• Verlaging van gemiddelde view through rate
• Verlaging van eCPM

Hoe zet je het in?

Nu is de digital-marketingsector als geen ander gewend om te anticiperen op trends en ontwikkelingen, waardoor de mogelijkheden qua techniek iedere maand beter worden. Door het ontbreken van de juiste toolings kan nog niet alle output voldoende worden geanalyseerd. Het is dan ook raadzaam om bij de start van een outstream-videocampagne (directe inkoop) op te vragen op welke url’s en op welk formaat de campagne wordt gedraaid, zodat een eigen viewability en verificatietrackers kunnen worden toegevoegd. Bij een programmatic setup is de meeste inventory via de open market of een PMP te targeten en optimaliseren op relevante doelstellingen. Denk hierbij aan KPI’s als VTR, player size, viewability en ads.txt authorized inventory. Daarnaast is het vaak mogelijk om outstream-video, net als bij display, te targeten op audiences.

Creatie is alles

Last but not least: ook, misschien wel juist, bij online video-advertising is creatie leidend voor de vraag of een campagne succesvol wordt of niet. Zo laat ook het onderzoeksrapport zien dat 65 procent van de videocampagnes niet goed scoort door het lage creatieniveau. Aangezien voorkomen beter is dan genezen: een paar tips voor de creatie van outstream-video:

• Stopping power is key: de eerste drie seconden moet de video de aandacht pakken.
• Houd het kort. Video’s van 15+ seconden worden vaak niet afgekeken, ook al is de toegestane tijd vanuit een publisher 30 seconden.
• Laat de video starten met sound off. 85 procent van de outstream-video’s wordt zonder geluid bekeken.
• Houd je merk continu prominent in beeld. Merkherinnering is de basis van succes. Adverteer daarom herhaaldelijk met dezelfde huisstijl.
• Begin met merk en boodschap en vertel daarna pas het verhaal.
• Opvallen verkoopt. Gebruik key visuals met een persoon. Mensen zijn van nature geneigd te kijken naar andere mensen.

Wanneer weet je of het werkt?

Welke vorm voor jouw merk het beste werkt, hangt volledig af van je doelgroep en doelstellingen. Wat wil je bereiken, wie probeer je te bereiken en waar is deze doelgroep het meest actief betrokken? Elke branche, elk merk, elk product en elke gebruiker is anders. Om te onderzoeken of outstream-video ook voor jou werkt is het verstandig om met testbudgetten verschillende videoformats uit te proberen. Ook is het raadzaam om de nodige verificatie- en viewability trackers mee te sturen. Door het verzamelen van de juiste informatie over de impact van de videocampagnes kun je de juiste balans tussen instream- en outstream-video blootleggen.

Dit artikel kwam tot stand met de hulp van Erik Dubbeldeman, Nina Tomasoa en Thomas Welle