Van dynamische video tot programmatic TV: zo gaat het in Nederland

In 2017 is de ad spend van online video met 40 procent gegroeid ten opzichte van het jaar ervoor. Er komen nieuwe formats bij, meer publishers krijgen video inventory en dit maakt het landschap complexer. Dit zijn de marktontwikkelingen rond programmatic tv en video.

Relevantie verhogen door dynamische video

Relevantie wordt, zowel in creatie als in targeting, steeds belangrijker. Door budgetten te besteden aan de juiste personen voorkom je waste en vergroot je de kans dat een boodschap daadwerkelijk wordt gezien. Voor optimaal resultaat is het van belang de creatie af te stemmen op de doelgroep.
Dynamische video zal hier een grote rol in gaan spelen. Op basis van dynamische parameters zoals first party data, geslacht, locatie, weer, tijd van de dag en interesses kan een video real-time aangepast worden op de doelgroep. Dynamische video speelde bijvoorbeeld een cruciale rol in de Wehkamp kerstcampagne van afgelopen jaar. Hierin zagen we dat door het toevoegen van relevantie en urgentie de ROAS voor deze campagne met 23 procent is gestegen ten opzichte van de standaardvariant die eveneens werd ingezet.

Daarnaast zijn we steeds beter in staat specifieke doelgroepen te bereiken. Waar we voorheen weinig mogelijkheden hadden om data te gebruiken voor verrijking van campagnes, kunnen we nu specifieker op demografische-, locatie- en interessegegevens aansturen. De opkomst van datamanagement platformen (DMP’s) gaan hier een extra bijdrage aan leveren. Dit maakt het mogelijk om met first-party data slimmere datasegmenten vanuit verschillende kanalen toe te voegen als doelgroep.

Creëer korte en snackable content

Des te korter, des te beter lijkt het motto. De bumper ad heeft eind 2016 zijn entree gemaakt in de Nederlandse markt via YouTube. Een zes-seconden non-skippable format waarin gemakkelijk veel zichtbaarheid gerealiseerd kan worden zonder snel te irriteren. Het format is inmiddels ook beschikbaar bij alle broadcasters en zal het komende jaar nog meer focus en vooral meer inventory krijgen.

YouTube, Facebook en Instagram sturen ook steeds meer aan op kortere content. YouTube blokkeert tegenwoordig forced video’s van langer dan twintig seconden en Facebook heeft onlangs een case gepubliceerd waarin de resultaten van een zes-secondenvariant op zowel ad recall als return on ad spend vele malen hoger lag ten opzichte van een dertig seconden variant (Facebook; in a mobile-first, shorter video ads drive results, 2018).

Ten slotte zien we de verschuiving naar mobiel jaarlijks groeien en zal 2018 voor het eerst mobile first worden. Onderzoek van Zenith geeft aan dat er in 2018 een verwachte groei van 25 procent gerealiseerd zal worden voor kijktijd van online video op mobiel. Hierdoor komt de verhouding in kijkminuten op gemiddeld 46 minuten op mobiel en 18,5 minuten op desktop en tablet. Dit houdt in dat we ook bij videoadvertenties rekening moeten houden met een device waar mensen vaak en kort op kijken. Daarom adviseren we om de content kort te houden, het liefst onder de 15 seconden, zodat de verhouding tussen de video en de pre-roll vrijwel altijd binnen 1 op 5 blijft.
Kijkend naar de advertentiespend die op dit moment wordt ingezet op mobiele apparaten, zien we dat mobiel een groter aandeel heeft ten opzichte van desktop, echter wordt er voor online video steeds meer gefocust op desktop waar 6 procent van de spend heen gaat ten opzichte van 3 procent op mobiel. Wij willen daarom adviseren om meer te investeren in mobiele formaten en de advertentiespend op mobiele apparaten te verhogen om daar aanwezig te zijn waar de doelgroep zich bevindt.

(IAB Report on 2017 Digital Advertising Spend)

Brand safety in 2018

Helaas hebben we in 2017 en begin 2018 niet altijd positieve berichten gelezen met betrekking tot brand safety. Vooral omdat video veelal wordt ingezet voor branding doeleinden, wil je als merk niet het risico lopen geassocieerd te worden met verkeerde content of domeinen. Dit risico is het grootst op platformen met user-generated content zoals social media platformen als YouTube en Facebook. Daarnaast moeten we voorzichtig blijven bij de inzet van nieuwssites.

Op socialmediaplatformen adviseren wij altijd om gebruik te maken van de mogelijkheden tot brand safety filters en content welke nog niet door het platform gekeurd is en het label ‘not yet rated’ draagt uit te sluiten van de campagnes. Dit geldt ook voor alle content dat het label ‘mature audiences’ draagt. Om altijd zeker te zijn van de domeinen waar advertenties uitgeleverd worden adviseren wij om in te kopen middels een private marketplace (PMP) of een whitelist te gebruiken.

Adverteren in de woonkamer door middel van connected TV’s

De eerste stappen richting programmatic TV zijn gezet middels de inzet van advertenties op Connected TV. Connected TV geeft ons de mogelijkheid om OTT inventory in te kopen wat beschikbaar is op home devices zoals smart TV, Playstation en bijvoorbeeld Chromecasts. OTT staat voor ‘over the top’ en omvat alle videocontent op bovenstaande apparaten dat buiten het gesloten netwerk van telecom of kabelaanbieders valt. Netflix, Videoland en apps om programma’s terug te kijken zijn hier het grote voorbeeld van.

Tegenwoordig bezit 42 procent van de Nederlandse bevolking een smart TV en gebruikt de helft hiervan de functionaliteiten wekelijks (onderzoek: Totaal TV). Hierdoor zien we in de afgelopen jaren de grootste groei in inventory en kijktijd op home devices. De verwachting is dat deze groeitrend aan zal houden, kijkend naar de onderzoeksresultaten van GfK. Hierin zien we dat het aantal Video on demand (VoD) abonnementen is gestegen naar 69 procent, met als gevolg dat het tv-pakket bij de kabelaar wordt uitgedund door bijna 40 procent van de Nederlandse kijkers. Dit zorgt voor een belangrijkere rol en positie voor online video.

Programmatic TV, de next steps in Nederland

Het programmatic adverteren in een lineaire TV omgeving, programmatic TV, is op dit moment nog niet mogelijk. Toch heeft Xite de eerste mogelijkheid gevonden door een innovatieve app integratie op het Xite TV kanaal. Officieel is het nog geen programmatic TV omdat het zich afspeelt in een online omgeving, maar het adverteren op TV is hierdoor mogelijk op een TV zender. Programmatic TV zal zich de komende periode verder gaan ontwikkelen. Hopelijk kunnen we snel de eerste cases uitvoeren van programmatic inkopen in een lineair reclameblok.

De groei van online video zet voort en de inzet is complexer dan ooit. Het hergebruiken van een tv-commercial op online platformen is niet genoeg om je als merk te onderscheiden. De kijker heeft behoefte aan relevantie en verwacht betekenisvolle contactmomenten. Het beter begrijpen van doelgroepen in combinatie met oplossingen als dynamische video maken het mogelijk hier steeds beter invulling aan te geven. Daarnaast zullen home devices een grotere rol gaan spelen binnen online video. Met het groeiende aantal connected TV’s in Nederland zien we de beschikbare inventory stijgen. Dit zijn de eerste stappen richting online adverteren op televisie waar we kunnen profiteren van de impact van het grotere scherm. De vervolgstap hierop zal programmatic TV zijn waar we hopelijk in de nabije toekomst ook kunnen adverteren in een lineair reclameblok.