Waarom content marketing ‘belachelijk eerlijk’ moet zijn

In de film Crazy People uit 1990 speelde Dudley Moore al een reclameman die zo klaar is met de superlatieven en het ronduit liegen voor zijn opdrachtgevers, dat hij zich vol overgave stortte op het creëren van ‘eerlijke’ taglines: ‘Forget Paris. The French can be annoying. Come to Greece. We’re nicer.’ Op het Festival of Marketing, dat deze week in Londen plaatsvond, sprak Doug Kessler van B2B-marketing bureau Velocity over het fenomeen ‘Insane Honesty in Content Marketing‘.

Geloofwaardigheid

Moet adverteren in het algemeen eigenlijk niet feitelijk zijn? Een advocaat die Coca Cola in 1906 vertegenwoordigde in een zaak wegens misleidende reclame, vond van niet. Zijn stelling was dat ‘alle reclame wordt overdreven’ en dat ‘toch niemand dit gelooft’. Het antwoord van het management van Coca Cola hierop was een Truth in Advertising campagne, wat uiteindelijk leidde tot de oprichting van het Better Business Bureau.

Nu, honderd jaar later, is het BBB gebouwd op ‘business honesty’. Zo heeft de BBB Code of Advertising lange tijd gediend als richtlijn voor het ethisch zaken doen. Hierbij kun je denken aan voorbeelden voor hoe je het woord ‘gratis’ het best (lees: eerlijkst) kunt gebruiken en hoe je de kleine lettertjes kunt toepassen. Een tactiek waar de BBB bijvoorbeeld vraagtekens bij plaatst is die van de overdrijving, de claims van merken die niet te bewijzen zijn. Er zijn nu eenmaal bedrijven die zichzelf vrij makkelijk de ‘beste’, snelste’ of ‘de goedkoopste’ noemen.

Eerlijkheid

“Ik hou van advertenties, want ik hou van leugens,” zei Jerry Seinfeld onlangs in een speech bij het in ontvangst nemen van de Clio Award voor creative advertising. En hij was eerlijk: “We geloven allemaal dat dit ene product dan misschien wel heel goed is. We zijn nu eenmaal een hoopvol soort. Stom, maar hoopvol. We zijn heel even gelukkig in dat moment tussen het zien van de commercial en het doen van onze aankoop.” De belofte waarin reclame voorziet, ook als de ervaring uiteindelijk totaal anders blijkt te zijn, vindt Seinfeld al genoeg. En dan weer niet zo eerlijk: “Ik denk dat als je je levenswerk maakt van het mensen uit de zak kloppen van hun zuurverdiende geld, door het aanprijzen van waardeloze, misleidende producten en diensten van slechte kwaliteit, je je energie op een fantastische manier benut.”

Stap verder

Simpelweg eerlijk zijn om ethische redenen moet een gegeven zijn in marketing. ‘Insane honesty’ gaat duidelijk een stap verder, is een bewuste keuze. En een kans, vindt Kessler volgens Econsultancy. Deze ‘onverwachte’ eerlijkheid vraagt wel wat van het merk: het niet alleen kennen van de zwakheden, maar deze ook openlijk tonen. Letterlijk je slechtste beentje voor zetten. Precies het omgekeerde van wat gebruikelijk is. Omdat minpunten menselijk zijn, wordt dit herkend en dus ook eerder geloofd, is de gedachte.

Kessler noemde zes redenen voor ‘belachelijke eerlijkheid’, met een aantal aardige voorbeelden:

1. Het verrast

Als eerlijkheid íets doet, dan is het wel de aandacht trekken. De advertenties van Avis uit de jaren zestig zijn zo’n voorbeeld. Met een marktaandeel dat altijd achter aartsrivaal Hertz aan hobbelde, maakte het van de nood een deugd en benadrukte het de zwakkere marktpositie om aan te geven dat het daarom standaard een stapje verder deed voor klanten.

2. Het straalt zelfvertrouwen uit

Een voorbeeld hiervan is Volkswagen, met zijn advertenties in de jaren zestig, Men koos ervoor de focus te leggen op het feit dat de auto misschien minder mooi gevonden dan andere auto’s en legde vervolgens de nadruk op andere waarden, zoals betrouwbaarheid.

3. Het wekt vertrouwen

Het toegeven van je zwakke punten wekt vertrouwen, waardoor de andere boodschappen ook geloofwaardiger worden geacht. Een voorbeeld hiervan is een advertentie voor een ‘not very nice’ London flat die de standaard reclametaal, waarmee makelaars hun objecten aanprijzen, op de hak neemt.

4. Het sluit de niet-geinteresseerden uit

Door niet alles voor iedereen te willen zijn, kunnen ‘belachelijk eerlijke marketeers’ zich concentreren op hun kerndoelgroepen. Hier een advertentie voor het Hans Brinker Budget Hotel in Amsterdam. Deze advertentie is duidelijk niet bedoeld om toeristen aan te trekken die rust of comfort zoeken in een hotel. In de advertentie wordt het ruige imago juist aangezet. Het is duidelijk: dit is echt een plek waar je slechts komt om nog (heel) even je roes uit te slapen na het uitgaan. Duidelijk gericht op jongeren, en niet op hun ouders…

5. Het trekt de juiste prospects aan

‘Belachelijke eerlijkheid’ werkt als een filter en sluit mensen die toch niet tot de doelgroep behoren dus automatisch buiten. Zo is The Ugli Campus in Londen niet direct het meest aantrekkelijke gebouw, en in de advertentie wordt hier gebruik van gemaakt door het contrast tussen de binnen- en buitenkant te benadrukken.

6. Het richt zich op de kansen

Het uitsluiten van de minder voor de hand liggende prospects zorgt er voor dat marketeers zich kunnen richten op de business die zij wel kunnen winnen.

Ook voorbeelden van ‘belachelijk eerlijke’ advertenties?  Hier vind je nog een aardig lijstje, waaraan je overigens ook je eigen voorbeelden kunt toevoegen.