Digitale marketingbureaus in de Benelux: achtergrond en toekomst

Hoe staat het met de evolutie en fusie-en-overname-ontwikkelingen van digitale marketingbureaus in de Benelux?

De Benelux biedt een dynamisch landschap van digitale marketingbureaus, waar innovatie en creativiteit centraal staan met gespecialiseerde onafhankelijke bureaus en sterke consolidatie door platforms. De wereld van digitale marketing is in de Benelux sterk gegroeid en gediversifieerd, vooral richting datagestuurde marketing.

Er zijn veel nichebureaus ontstaan die diepgaande expertise bieden, elk met hun eigen manier van werken en DNA. Samen met investeerders heeft dit heeft geleid tot een golf van consolidatie, waarbij grote digitale marketingplatforms zijn ontstaan, met ieder hun eigen strategische aanpak, voordelen, synergieën en focusgebieden.

Internationalisering en diversificatie

Een sterke internationaliserende en grensoverschrijdende tendens is merkbaar binnen deals. Verder staat de toekomst in het teken van uitdagingen op het gebied van privacy, duurzaamheid in branding en marketing, en de invloed van technologieën zoals Web 3.0 en AI op content en ontwikkeling. Door de aanblijvende (internationale) fusie- en overnameactiviteiten, zullen de strategische kansen voor ondernemers binnen het digitale marketinglandschap zich voor blijven doen.

In de Benelux bestaan er enorm veel digitale marketingbureaus. Het is overduidelijk een gunstige omgeving voor creatieve en ondernemende professionals. Een aantal opvallende ontwikkelingen in dit relatief kleine gebied, zijn onder andere de groeiende diversificatie van onafhankelijke specialisten met specifieke profielen (denk aan expertise, klanten en marktsegmenten) en de constante consolidatie door zowel nieuwe als gevestigde platforms (zoals Happy Horizon, United Playgrounds, Springbok en 4NG). Maar ook de samenwerking met Europese markten door internationale bedrijven (waaronder valantic, ARC, Myty; IO en Triple) neemt toe.

Met de verwachting dat de Europese markt voor digitale marketing de komende jaren zal blijven groeien en ontwikkelen, verken ik in dit artikel de huidige ontwikkelingen en waar de markt naartoe beweegt.

De Benelux: baanbrekende digitale innovatie

Met zijn innovatieve geest, aanpassingsvermogen en bijdrage aan de digitalisering, speelt de Benelux al vanaf de beginjaren een belangrijke rol in de ontwikkeling van digitale marketingbureaus.

In Nederland, dat bekend staat om zijn rijke geschiedenis van digitale innovatie, verschenen de eerste digitale marketingbureaus aan het eind van de jaren ’90 en het begin van de jaren 2000. Deze periode markeerde het beginstadium van het internet, en Nederlandse ondernemers grepen massaal de kans om de mogelijkheden ervan te verkennen voor bedrijven en consumenten. Een van de vroegste pioniers was Lost Boys, opgericht in 1993. Dit digitale bureau stond bekend om zijn innovatieve webdesign en interactieve projecten, en legde daarmee de basis voor de digitale revolutie in Nederland.

Ondertussen lag in België de nadruk op creativiteit, design en gebruikerservaring (UX). Bureaus zoals These Days (2001) groeiden daar uit tot digitale voortrekkers. Zo ontwierpen ze digitale strategieën en campagnes die aansloten bij de doelgroep. Maar ook de nabijheid van België tot de EU-instellingen in Brussel heeft bijgedragen aan digitale innovatie. Voornamelijk binnen beleidsprojecten op het gebied van communicatie en public affairs.

Groei en diversificatie

In de beginjaren van digitale marketing werd de markt gedomineerd door traditionele, wereldwijde mediabureaus zoals Omnicom en WPP, die voornamelijk diensten leverden aan grote bedrijven. Doordat het internet zich ontwikkelde naar Web 2.0 en er nieuwe oplossingen ontstonden voor digitale producten en klantinteracties, veranderde de markt. De opkomst van content, sociale media en e-commerce vormden zo de basis voor datagestuurde marketing en automatisering.

De combinatie van een groter aanbod aan diensten en snelle groei, leidde tot de opkomst van gespecialiseerde nichebureaus. Door zich te specialiseren, konden bedrijven samenwerken met bureaus die diepgaande expertise hadden op specifieke terreinen.

Zo werden digitale oplossingen steeds vaker op maat gemaakt, en daarmee ook effectiever. Deze specialisaties, of het nu gaat om expertise of domeinfocus, hielpen bureaus om projectrisico’s te overwinnen, waarde toe te voegen en klantenbinding te versterken. Andere bureaus kozen voor een full-service-aanpak, waarbij ze juist een breed scala aan diensten aanboden om bedrijven te ondersteunen bij het opzetten en behouden van een sterke online aanwezigheid.

Consolidatie en investeerders

De groeiende en diverse markt trok investeerders aan die geïnteresseerd waren in overnamestrategieën. Dit versnelde niet alleen de groei, maar hielp ook bij het aantrekken van talent op een krappe arbeidsmarkt. Daarnaast vergrootte het de schaalbaarheid, cross-selling-mogelijkheden en operationele synergieën. Tijdens deze consolidatiefase werden verschillende grote Benelux-platforms opgericht.

TamTam (nu DEPT), opgericht in 1995, was een belangrijke speler in webontwikkeling en heeft het Nederlandse digitale landschap gevormd. Het sloot een partnerschap met investeerder Waterland en heeft ongeveer 15 overnames gedaan tussen 2015-2019.

Vanaf 2017 versnelde de consolidatie nog meer, waardoor meer van dit soort platforms werden opgericht door investeerders die de markt binnenkwamen met ver ontwikkelde en gerichte strategieën. Voorbeelden hiervan zijn 62Miles (Vectis) en Ace (Quadrum Capital). Zo vertelt Jochem Vlemmix, oprichter van Netvlies (4NG) bijvoorbeeld: “Netvlies bestond al ruim drieëntwintig jaar toen we zagen dat de concurrentie groter werd, met aanzienlijke consolidatie in de markt. Na wat gesprekken met ondernemers die de sprong al hadden gewaagd, wisten we het zeker: we wilden voorop blijven lopen en sloten ons aan bij een grotere groep.”

Internationalisering

Het verlangen naar overnames kwam deels in beweging door de wens om internationaal te concurreren en om uitdagingen aan te gaan die werden gesteld door lokale regels en gevestigde spelers. Er werden Benelux-platforms opgezet, zoals Springbok, Customer Collective, 62Miles en IO, die ondertussen indrukwekkende fusie-en-overname-trackrecords hebben.

Naarmate de Benelux-markt volwassen werd en consolideerde, breidden verschillende platforms hun activiteiten uit naar andere Europese markten. Bureaus uit naburige landen, zoals het Verenigd Koninkrijk, de DACH-landen en de Nordics, raakten steeds meer betrokken bij deals, zowel binnen als buiten de Benelux. Erik Arvidsson, Partner en Managing Director van CFI Zweden zegt daarover: “In de Nordics hebben we een levendige markt voor digitale ervaringen, met een vergelijkbare arbeidsmarkt en cultuur als de Benelux. De afgelopen jaren zien we ook een toename in deals tussen deze gebieden”.

Zo kreeg bijvoorbeeld MediaMonks (2001) snel erkenning voor zijn creatieve en interactieve digitale werk voor wereldwijde merken. Met financiële steun van zijn aandeelhouder Bencis, groeide het naar zevenhonderdvijftig medewerkers in tien landen.

Het huidige landschap en toekomstige uitdagingen

Het huidige landschap van digitale marketingbureaus in de Benelux is dus enorm divers en gespecialiseerd. Bureaus hebben hun vaardigheden aangescherpt om specifieke sectoren en disciplines te bedienen. Brancheverenigingen zoals Dutch Digital Agencies (DDA) hebben hun bereik vergroot, parallel aan de toename van nominaties en categorieën van prijzen zoals de Emerce100. Dit laat overduidelijk zien dat de markt volwassener wordt.

De toekomst van dit landschap biedt kansen. De opkomst van Web 3.0 en kunstmatige intelligentie zal naar verwachting de technologische mogelijkheden verbeteren en invloed hebben op elke stap in de marketing. Bureaus investeren daarom al actief in technologie en vaardigheden om bij te blijven, en dat biedt nieuwe mogelijkheden voor creativiteit, automatisering en efficiëntie.

Toch zijn er ook uitdagingen op komst. Strengere privacyregels, zoals de GDPR-wetgeving en beperkingen op gerichte advertenties, kunnen de marketing en automatisering beïnvloeden. Bureaus moeten nu meer aandacht besteden aan naleving en bescherming van gebruikersgegevens in hun strategieën. Daarnaast zijn duurzaamheid en gerichte marketing ook belangrijker geworden in Nederland en België. Bureaus helpen hun daarom klanten steeds vaker om hun activiteiten in lijn te brengen met deze waarden.

Johan Keurentjes, Managing Director bij DNZ, zegt over dat onderwerp bijvoorbeeld: “AI heeft en zal aanzienlijke invloed hebben op digitale marketingbureaus door de efficiëntie, personalisatie en besluitvormingsprocessen te verbeteren. In programmatic advertising stelt AI bureaus in staat om advertenties in real-time te optimaliseren op basis van gebruikersgedrag. Bureaus moeten hun teams bijscholen om AI-tools effectief te benutten en zorgen aanpakken met betrekking tot gegevensprivacy en ethisch gebruik van AI in marketingstrategieën”.

Verandering die voortduurt

In de afgelopen vijfentwintig jaar is het marketinglandschap in de Benelux en Europa flink veranderd door de opkomst van digitale technologie en veranderend consumentengedrag. Hierdoor zijn traditionele marketingnetwerken vervangen door digitale marketingbureaus in heel Europa.

De voortdurende ontwikkeling van consumentengedrag en technologie zal het digitale landschap blijven vormen. Bureaus moeten binnen hun solide basis met unieke DNA, cultuur en propositie flexibel genoeg blijven om mee te bewegen met de steeds veranderende omgeving. Zelfstandige ondernemers bevinden zich op een strategisch kruispunt: blijven ze zelfstandig werken of sluiten ze zich aan bij een platform dat dezelfde visie en DNA deelt?

Platforms die steun krijgen van investeerders, meestal voor vier tot zeven jaar, worden volwassen en gaan nieuwe partnerschappen aan. En naarmate de Europeanisering van de markt zich voortzet, wordt er verwacht dat er de komende jaren interessante groeikansen ontstaan en dat er meer internationale fusie-en-overname-activiteit zal zijn.

Over de auteur: Sebastiaan Renting is Vice President van CFI.