Waarom je vandaag nog aan de slag moet met marketplaces (III)

Marketplaces worden gedomineerd door wederverkopers. Wie zoekt naar een willekeurig merk op Amazon of bol.com komt waarschijnlijk uit bij een wederverkoper. Wederverkopers hebben bij afwezigheid van merken dan ook ruim baan. Maar hoe anders is dit als straks ook merken volop actief worden op marketplaces?

In deel 1 van onze blogserie over marketplaces gingen we in op de overkoepelende trends, kansen en bedreigingen van marketplaces. Deel 2 ging dieper in op de kansen voor merkeigenaren. In dit derde blog richten we ons op de wederverkoper. 

Wat maakt marketplaces interessant voor wederverkopers?

Heb je een eigen merk, dan gelden veelal dezelfde kansen en bedreigingen als voor merkeigenaren. In theorie zouden marketplaces weinig kansen bieden voor wederverkopers zonder eigen merk. 64% van de consumenten shopt bijvoorbeeld op Amazon vanwege de prijs. Ook voor het winnen van Amazon’s Buy Box is prijs een belangrijke factor. Diegene van wie jij je producten verkoopt zou je hier dus vrij simpel moeten kunnen verslaan. Onze marketplaces matrix is hierop ingesteld:

Heb je geen eigen merk, dan laat deze matrix zien dat je kansen beperkt zijn. De realiteit wijst echter uit dat wederverkopers juist veel kansen hebben. Waarom zouden ze anders in dusdanige hoeveelheden aanwezig zijn en de top 10 op Amazon.com domineren? Wij zijn van mening dat dit het gevolg is van het feit dat merken de weg naar marketplaces nog niet altijd weten te vinden.

We zien dat merkeigenaren vaak de volgende argumenten hebben om niet actief te worden op marketplaces:

• Niet tegemoet kunnen komen aan de distributie voorwaarden
• Marketplaces kannibaliseren de eigen website;
• Amazon en/of bol.com gaan het merk kopiëren wanneer het merk succesvol is;
• Geen resources om met marketplaces te beginnen;
• Hoge marge afdracht;
• Samenwerkingen met wederverkopers welke marketplaces voor hun rekening nemen.

Het zijn veelal argumenten die (vrij) gemakkelijk te weerleggen zijn. Dit is ook de reden dan steeds meer merken hun weg naar marketplaces vinden. Wij verwachten dat deze trend zich versneld zal doorzetten de komende jaren. Dit betekent echter niet dat de positie van wederverkopers direct in gevaar komt. 

Waarom zelf geen marketplace beginnen?

Als de behoefte onder merken groeit, waarom zou je dan zelf geen marketplace worden als wederverkoper? Naast bol.com zijn ook Wehkamp, Blokker, Kleertjes.com en nog een aantal andere partijen hiermee bezig. De manier waarop verschilt van het aanbieden van advertentieruimte onder huidige partners, tot het aansluiten van nieuwe partners en categorieën. Deze stap is niet voor iedereen weggelegd. Zo heb je bijvoorbeeld grote volumes nodig op je website. Het moet namelijk interessant zijn voor de merken die actief zijn op je platform. Ook dan biedt het nog geen zekerheid. De kans is groot dat merken eerst met de grote spelers gaan testen, tenzij jij een bepaalde waarde toevoegt voor consumenten of merken die bol.com en Amazon niet bieden. Kortom, voor veel wederverkopers zijn de kansen groter op een bestaande marketplace, dan op een eigen. 

Bepaal je kans op succes zorgvuldig

Wederverkopers bieden vaak hoge volumes aan op marketplaces. Om die reden hebben wij de Marketplaces Matrix aangepast aan de situatie van de wederverkoper en kijken we niet naar het hebben van een eigen merk, maar naar marge:

Heb jij een sterke relatie met een merkeigenaar, inkoopvoordelen of zelfs het recht verkregen dat uitsluitend jij dit merk mag verkopen? Dan zie je dit hoogstwaarschijnlijk terug in je marge. Zijn er ook nog eens weinig concurrenten actief, dan worden de mogelijkheden op marketplaces nog groter. Maar zodra de concurrentie stijgt, zeker als dit van de merkeigenaar zelf is, dan zal het lastiger worden om succesvol te blijven. Hier dien je goed op voorbereid te zijn wanneer je gaat starten. 

Indien de marge op producten laag is, is het van belang om grote volumes te draaien en het retourpercentage zo laag mogelijk te houden. Anders zal het lastig worden onder de streep iets over te houden. Bij hoge concurrentie kun je wellicht beter wegblijven van deze platformen. Zeker als je leverancier zich onder deze concurrenten bevindt. Er zijn veel verkopers die bereid zijn hun prijzen aanzienlijk te verlagen. 

Onze oplossing voor wederverkopers

Nu snappen we dat je niet de resources hebt om continu de marge en concurrentie per product in de gaten te houden. In samenwerking met ChannelEngine en bGenius hebben we hier iets op bedacht. In bGenius kan je per product je verkoopprestaties inzichtelijk maken. Naast al je productinformatie zoals prijs kan je vervolgens ook de gemiddelde marge en het aantal verkopen weergeven. ChannelEngine bevat op haar beurt diverse concurrentiedata. Dit wordt vervolgens op productniveau gematcht.

Als voorbeeld gebruiken wij een hypothetische elektronica wederverkoper:

Op basis van deze data kunnen we verschillende berekeningen maken om op efficiënte wijze keuzes te maken tussen de producten. In het voorbeeld geven we een score van één tot vijf op basis van zowel de winstgevendheid en de concurrentie. Vervolgens laten we hier een berekening op los die de kansen dynamisch weergeeft op basis van deze data. Op deze manier hoeven we dit niet langer zelf te berekenen of in de gaten te houden en kunnen we ons focussen op het verbeteren van de resultaten.

Waar jij vandaag nog mee aan de slag kan gaan

Het zal even duren voordat alle merkeigenaren het licht hebben gezien, maar de concurrentie zal gaan stijgen. De komst van Amazon zal dit proces alleen maar versnellen. 

Wij adviseren om continu te bepalen welke producten rendabel zijn voor je. Echter is dit niet het belangrijkste. Veel belangrijker is het toevoegen van waarde voor consumenten en merken. Doe je dit niet, dan zal je óf ingehaald worden door andere verkopers, óf jezelf realiseren dat je onderaan de streep te weinig overhoudt. 

Ga na wat je rol is in dit proces. Kunnen consumenten bij je aankloppen voor service na de verkoop, kunnen ze het product wellicht bekijken en testen in de winkel, of combineer jij producten op een briljante manier waardoor de consument ontlast wordt? Het is belangrijk dat jij als bedrijf/verkoper nagaat waar je waarde toevoegt in dit competitieve landschap waar prijs steeds vaker de belangrijkste factor wordt. 

Als laatste: zorg voor een geautomatiseerde setup. Dit geeft je de middelen om snel te kunnen schakelen en de juiste keuzes te maken. Zo kan jij in blijven spelen op de kansen die marketplaces bieden.

In drie blogs hebben we jullie meegenomen in misschien wel de hipste online trend van dit moment: online marketplaces. Heb jij nog vragen of wil je meer informatie? Laat je vraag achter in de comments of stuur de auteur een bericht.

Over de auteur(s): Brandon Teuben is senior online marketing consultant bij Reprise. Jelmer Helderman is online marketing consultant bij Reprise.